OPPO和VIVO的人民戰(zhàn)爭(zhēng)
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本文基于我們對(duì)世紀(jì)大戰(zhàn)的視角，力求呈現(xiàn)給讀者一場(chǎng)震撼而全景的大格局商戰(zhàn)對(duì)決。 *本文轉(zhuǎn)載自英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)，作者周掌柜。 推薦級(jí)別：★★★★★ 閱讀時(shí)長(zhǎng)：8分鐘 推薦理由：近年，智能手機(jī)市場(chǎng)的比拼可謂高潮迭起。而OPPO、VIVO迅速崛起尤為顯眼，作者認(rèn)為這背后是認(rèn)知人民、認(rèn)知規(guī)律的必然結(jié)果。本文基于世紀(jì)大戰(zhàn)的視角，為大家呈現(xiàn)和展示最震撼的大格局商戰(zhàn)對(duì)決，黑馬哥推薦閱讀。 華為把蘋果打得透不過氣。OPPO和VIVO又給了喬布斯神話猛烈一擊。 這場(chǎng)智能手機(jī)世紀(jì)大戰(zhàn)，卷入了全球所有高科技巨頭，作為人類商業(yè)歷史上最偉大的戰(zhàn)爭(zhēng)，其戲劇不斷，高潮迭起：2016年第二季度的全球智能手機(jī)排行榜上，黑馬殺出！OPPO和VIVO一年時(shí)間內(nèi)從默默無聞到迅速崛起，OV陣營(yíng)分別以5.6%和4.7%的市場(chǎng)占有率分列第四、第六位，總體全球銷量?jī)烧呃鄯e超過華為的9.2%，僅次于三星（24.5%）與蘋果（15.1%）；中國(guó)國(guó)內(nèi)排行榜則分別以12.7%和10.6%的市場(chǎng)占有率位列第二、第三位，累計(jì)超過華為20.8%的國(guó)內(nèi)第一市場(chǎng)占有率。格局再次被改寫。（數(shù)據(jù)來源：Trend Force，Jul. 2016） 蘋果正在落地，日系還未蘇醒，三星黯淡無光。不屈的，是摩托和諾基亞僵尸般的掙扎；無畏，不乏小米加步槍長(zhǎng)征般的日夜兼程。這就是“全球智能手機(jī)競(jìng)賽”，一幅美得讓參與者窒息的戰(zhàn)爭(zhēng)畫面。 格局上，在信息時(shí)代向智能時(shí)代邁進(jìn)的終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，手機(jī)行業(yè)從最初的“八國(guó)聯(lián)軍”多品牌入華以及“世界大戰(zhàn)”進(jìn)口國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)對(duì)決，已經(jīng)悄然過渡到華為和OV陣營(yíng)（由于兩家公司最初溯源自步步高電子和段永平的老部下，兩家公司具備類似的基因和戰(zhàn)略思維，雖然兩者完全獨(dú)立，但我們將它們習(xí)慣統(tǒng)稱OV陣營(yíng)）“美蘇爭(zhēng)霸”，國(guó)內(nèi)外廠家全球化的新“冷戰(zhàn)”。 競(jìng)爭(zhēng)無比殘酷，但注定，沒有任何一場(chǎng)商人之間的決斗缺少理性。如果我們放大視角看待這場(chǎng)肉搏戰(zhàn)，這不僅僅是銷售產(chǎn)品的競(jìng)賽，也是手機(jī)相關(guān)商業(yè)應(yīng)用渠道、內(nèi)容生態(tài)、先進(jìn)技術(shù)供應(yīng)鏈的立體PK，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎可以囊括下一個(gè)科技時(shí)代人類的全部需求。 抽象理解，這更像一場(chǎng)科技對(duì)人類的全新殖民戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)“前無古人，后無來者”的商戰(zhàn)。于是，為了深刻理解這場(chǎng)巔峰對(duì)決的全局和細(xì)節(jié)，周掌柜戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì)對(duì)全國(guó)十個(gè)一到四線城市（包括北京、上海、深圳、天津、青島、石家莊、保定、沈陽(yáng)、棗莊、曲阜以及下屬縣市），外加農(nóng)村市場(chǎng)以及東南亞的馬來西亞、新加坡乃至澳洲（悉尼、墨爾本）開展立體調(diào)研，我們的調(diào)研不是為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)無法展現(xiàn)復(fù)雜的消費(fèi)心理和人性認(rèn)知；也沒有為了求證結(jié)論而設(shè)計(jì)，這樣會(huì)讓我們的看法有失公正。 我們僅僅作為一個(gè)傾聽者和感受者，模擬一個(gè)普通消費(fèi)者，感知世紀(jì)大戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)上的黎明和正午、黃昏和夜晚，記錄每一個(gè)讓我們觸動(dòng)的時(shí)刻，所以，我們的調(diào)研基于大邏輯理性和小情緒感知，細(xì)節(jié)大于判斷。 本文，基于我們對(duì)世紀(jì)大戰(zhàn)的視角，力求呈獻(xiàn)給讀者一場(chǎng)震撼而全景的大格局商戰(zhàn)對(duì)決。希望能對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的消費(fèi)品行業(yè)開拓全國(guó)市場(chǎng)有所啟發(fā)，也開啟我們對(duì)于頂級(jí)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的追問和前沿商業(yè)生態(tài)的求索。跳出利益看商機(jī)，跳出成敗看商戰(zhàn)。 市場(chǎng)認(rèn)知 回到團(tuán)隊(duì)調(diào)研的成果，以O(shè)V為核心切入，很多有趣的發(fā)現(xiàn)，我們先一一列舉。 ▌營(yíng)銷：在幾乎一到四線城市的手機(jī)銷售聚集區(qū)，OV陣營(yíng)的藍(lán)綠組合幾乎占據(jù)了80%的戶外廣告資源和店面展示資源，對(duì)于一般消費(fèi)者而言，深入其中會(huì)讓你感覺智能手機(jī)就是OV的天下，OV聯(lián)合線下曾經(jīng)被邊緣化的大小商戶以及線上被邊緣化的傳統(tǒng)紙媒等渠道建立了“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，發(fā)動(dòng) “人民戰(zhàn)爭(zhēng)”。從這個(gè)視角看，華為、蘋果、三星等多個(gè)品牌的專營(yíng)店，既像大海中的孤島，又像守衛(wèi)品牌的“碉堡”。總之，一到四線城市銷售聚集區(qū)的營(yíng)銷勢(shì)能OV完勝；如圖1天津賣場(chǎng)。
▌品牌：出乎我們意料的是，三、四線城市有接近60%的消費(fèi)者認(rèn)為OV是國(guó)外品牌，其中30%認(rèn)為是韓國(guó)品牌。在馬來西亞市場(chǎng)的調(diào)研中，超過一半人認(rèn)為OPPO是韓國(guó)品牌，但幾乎90%的消費(fèi)者給華為打下中國(guó)品牌標(biāo)簽。在澳大利亞悉尼市中心商場(chǎng)的華為專賣店里，人們討論華為主要是因?yàn)楹献骰锇槲诌_(dá)豐的背書，可見華為并沒有融入當(dāng)?shù)厝说某绷骱蜕睢?strong>國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中，問及的所有人對(duì)OV的認(rèn)知是——兩者有一個(gè)老板、同樣高質(zhì)量、拍照音樂各有所長(zhǎng)；與此鮮明對(duì)比的是，擁有強(qiáng)大研發(fā)能力、國(guó)際化路線，并且在一線城市攻城拔寨的華為，在所有城市和農(nóng)村消費(fèi)者眼中只有一個(gè)認(rèn)知：質(zhì)量好。也就是說，華為自我設(shè)計(jì)的自主技術(shù)研發(fā)、國(guó)際化品牌形象并未被認(rèn)可和感知。 ▌技術(shù)：本來在普通人的心目中會(huì)認(rèn)為蘋果是趨勢(shì)的引領(lǐng)者，華為是技術(shù)的專注追趕者，OV是技術(shù)的集成者，但是調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)三四線以下市場(chǎng)消費(fèi)者的感知完全是相反的。最經(jīng)典的幾個(gè)消費(fèi)者發(fā)言是——我們之所以買OPPO是因?yàn)樘O果和華為都在仿OPPO，技術(shù)都是OPPO研發(fā)的；OPPO很多專利蘋果都是沒有的，比如快速充電專利；OPPO只用全世界最好的技術(shù)，而華為為了國(guó)產(chǎn)化用的技術(shù)不是最領(lǐng)先的。以上略帶偏見的認(rèn)知，顯示出OV對(duì)渠道商家完美的技術(shù)營(yíng)銷逆轉(zhuǎn)了核心技術(shù)缺失的短板。 ▌性價(jià)比：調(diào)研中，幾乎所有的手機(jī)銷售人員，在交流中都認(rèn)為OV的性價(jià)比最高，同樣價(jià)位的手機(jī)里OV是最快的，而且質(zhì)量問題較少。同時(shí)OV已經(jīng)把“專賣店模式”成功塑造成高質(zhì)量產(chǎn)品的專業(yè)銷售模式，代表著最新趨勢(shì)。所以有的店員會(huì)講——真正好的手機(jī)都是專賣店賣的，全國(guó)一個(gè)價(jià)格，不像某某手機(jī)需要搶，而且層層加價(jià)。高端手機(jī)都不用互聯(lián)網(wǎng)玩法。 ▌?chuàng)Q機(jī)：在我們最關(guān)注的下次換機(jī)的品牌選擇中，國(guó)內(nèi)調(diào)研的100名手機(jī)行業(yè)業(yè)內(nèi)人士（很多是賣場(chǎng)的工作人員），大概有50%選擇OV陣營(yíng)，35%導(dǎo)向華為陣營(yíng)，10%認(rèn)為蘋果依然是最可靠的高端手機(jī)，只有5%選擇三星等其他品牌。這個(gè)不完全統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)依然透露我們一個(gè)重要的信號(hào)，OV已經(jīng)首戰(zhàn)打贏了對(duì)業(yè)內(nèi)人士的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，華為在跟進(jìn)，但是蘋果、三星和小米都在面臨巨大挑戰(zhàn)，而且這個(gè)趨勢(shì)在2017、2018年的換機(jī)潮中可能會(huì)拉開OV+華為陣營(yíng)和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。 在以上的要素對(duì)比之上，更加讓人深思的點(diǎn)在于——OV給經(jīng)銷商的返點(diǎn)要大于蘋果、華為和小米，但是OPPO最新型號(hào)的R9手機(jī)2499元人民幣，VIVO的X7頂級(jí)配置2498元，相對(duì)于蘋果6S便宜3500元，比華為P9便宜1000元。而且，多種跡象表明，OV依然是巨額盈利的，這不禁讓我們?nèi)プ穯柧€下渠道的“成本優(yōu)勢(shì)”，難道真的出現(xiàn)了電商和實(shí)體店的成本逆轉(zhuǎn)嗎？ 這些核心的發(fā)現(xiàn)都是表面的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，但是已經(jīng)很清晰的呈現(xiàn)出了OV陣營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，這個(gè)崛起不是僅僅價(jià)格戰(zhàn)那么簡(jiǎn)單，而是營(yíng)銷、品牌、技術(shù)、性價(jià)比的全面超越。 而這背后，帶給我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)多層次特性的深刻思考，我們通過一級(jí)到四級(jí)到農(nóng)村市場(chǎng)的立體分析全面解析OV的突圍邏輯，如圖2：城市農(nóng)村智能手機(jī)消費(fèi)差異化認(rèn)知。
在這張圖表里，我們將中國(guó)市場(chǎng)分為5個(gè)層次，分別是一到四線城市外加農(nóng)村，我們一起來仔細(xì)推敲不同層級(jí)市場(chǎng)的不同價(jià)值主張，這樣層級(jí)之間的認(rèn)知差距不亞于兩個(gè)人均GDP接近的國(guó)家差距。 ▌從人口的角度看，廣大農(nóng)村是消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，有7.5億廣大人群，但是實(shí)戰(zhàn)中我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體滲透效率非常低，是一個(gè)“持久戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)”，反而是3.5億人口的四線城鎮(zhèn)是消費(fèi)品的決定性戰(zhàn)場(chǎng)。小城鎮(zhèn)向下對(duì)農(nóng)村消費(fèi)具有極強(qiáng)的吸附、引領(lǐng)和引爆作用，對(duì)上也有明顯的支撐作用，而且容易集中營(yíng)銷和傳播。也就是說，中國(guó)14億人市場(chǎng)最好的消費(fèi)品打法是四級(jí)市場(chǎng)向上、下引爆，而只有潮流類的產(chǎn)品能從一級(jí)市場(chǎng)波浪式的逐級(jí)推進(jìn)到農(nóng)村市場(chǎng)，但這種打法注定會(huì)浪費(fèi)一些時(shí)間。OV主要采用前者打法，占領(lǐng)四線并迅速放大業(yè)績(jī)。 ▌從媒體的角度看，一線二線城市都是媒體驅(qū)動(dòng)的傳播和銷售，但是到了三四線城市，驅(qū)動(dòng)力主要來自商家代理商和意見領(lǐng)袖，這也就解釋了為什么很多大品牌到三四線城市就打不透了，越做越吃力。因?yàn)樵谶@兩個(gè)市場(chǎng)單純的媒體曝光和品牌拉升，并不能代替經(jīng)銷商的推動(dòng)和意見領(lǐng)袖傳播，需要擁有地推經(jīng)驗(yàn)的強(qiáng)執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)快速建立穩(wěn)定的代理商渠道矩陣，這個(gè)能力需要積累。 ▌從智能手機(jī)認(rèn)知的角度看，一線城市更多的把手機(jī)看成快速消費(fèi)品，具備時(shí)尚性，更換頻率相對(duì)較高，而二三線城市傾向于消費(fèi)品的定位，但是對(duì)于四線城市和廣大農(nóng)村，老百姓買手機(jī)是從耐用品的角度評(píng)價(jià)和衡量的，一旦在這個(gè)市場(chǎng)質(zhì)量問題發(fā)酵，傳播速度很快，可能徹底失去成片用戶。可見某些品牌在低端機(jī)追求性價(jià)比的戰(zhàn)略是完全錯(cuò)誤的，低端機(jī)反而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量。 ▌從屬性和意見領(lǐng)袖兩個(gè)角度看，手機(jī)對(duì)于中國(guó)人的消費(fèi)心理已經(jīng)成為了一種“站隊(duì)”思維，但對(duì)于四線城市和農(nóng)村，他們的訴求反而是身份感和精神生活滿足感。這和我們的普遍認(rèn)知正好相反，人民普遍覺得大城市更看中精神需求。出現(xiàn)這個(gè)不同的原因在于，農(nóng)村消費(fèi)者獲取娛樂等信息渠道較少，所以他們更愿意付出獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。傳說中的賣腎買手機(jī)就是這個(gè)邏輯催生的，所以不能低估四線和農(nóng)村消費(fèi)群體的立體需求，農(nóng)村更不意味著就是低端市場(chǎng)，這個(gè)需求是非常辯證的。 ▌從消費(fèi)心理角度看，一線城市的普遍思維更接近“站隊(duì)”邏輯，買什么具備很強(qiáng)的價(jià)值觀視角；二線城市對(duì)此的判斷是一種“選擇”，表達(dá)個(gè)性；三線城市傾向于“感知”，被商家營(yíng)銷觸碰到是很重要的購(gòu)買理由；四線城鎮(zhèn)的認(rèn)知是一種“定義”，一種對(duì)潮流的定義；農(nóng)村則是一種“確認(rèn)”，對(duì)消費(fèi)合理性和風(fēng)險(xiǎn)的一種確認(rèn)。這個(gè)分析可能有一些抽象，具體說包括兩點(diǎn)：“情感維度”和“風(fēng)險(xiǎn)維度”。越是底層市場(chǎng)，手機(jī)對(duì)于消費(fèi)者的情感訴求越顯得重要，這個(gè)工具和普遍意義的消費(fèi)產(chǎn)品完全不同，中低收入人群購(gòu)買什么樣的手機(jī)，甚至夸張點(diǎn)說意味著未來兩年他選擇什么樣的生活；從風(fēng)險(xiǎn)維度看，有一個(gè)消費(fèi)心理學(xué)的概念叫“感知風(fēng)險(xiǎn)”，是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所感知到的不確定和不利后果的可能性。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，則越會(huì)從口碑中去獲取信息。所以農(nóng)村消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策之前，會(huì)充分咨詢村里的親戚、朋友和鄰居進(jìn)行“確認(rèn)”，直到把財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)降至最低。這兩點(diǎn)都決定了農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性，所以，能滲透到農(nóng)村市場(chǎng)的廠家往往是高低結(jié)合，高是利用權(quán)威性最高的央視媒體廣告打信譽(yù)度，低是利用四線城鎮(zhèn)的代理渠道建立口碑網(wǎng)絡(luò)。 從上面的這些分析中，回到OV的戰(zhàn)略，雖然這兩家公司至今沒有在媒體上提出過類似“互聯(lián)網(wǎng)思維”這樣的華麗表達(dá)，但是他們很深入地理解了中國(guó)社會(huì)各個(gè)階層的特點(diǎn)。OV直指消費(fèi)者的樸素中國(guó)本土市場(chǎng)戰(zhàn)略已經(jīng)融入骨髓，他們?cè)谙M(fèi)者面前足夠謙卑，沒有任何所謂引領(lǐng)者的自負(fù)。 可能有些人覺得這里的分析涉嫌神化了OV的戰(zhàn)略，但OV確實(shí)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商戰(zhàn)中“大道至簡(jiǎn)”地獲取了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正如VIVO的創(chuàng)始人兼CEO沈煒的自我評(píng)價(jià)：“我與跟行業(yè)里的人基本沒有交流，不愿意跟他們聊天，聊的東西多了，反而干擾我。我只會(huì)跟一流供應(yīng)商了解一下發(fā)展趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)。小米華為那是他們的路數(shù)，我只會(huì)走我熟悉的路?！?/strong>VIVO副總裁馮磊也對(duì)此看法很直接：“線下渠道涉及物流、效率、分銷，尤其是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（四、五級(jí)市場(chǎng)）店面維護(hù)相當(dāng)復(fù)雜。說起來容易，做起來困難。一些公司淺嘗輒止，只說不做?！?/strong> 看來，對(duì)于渠道下沉的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”的重要性和大邏輯可能很多廠商都懂，但是無論是出于基因的差異，還是經(jīng)驗(yàn)的不足，真正耐心的尊重中國(guó)市場(chǎng)的廠家寥寥無幾。VIVO沈煒對(duì)于這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法極其樸素，他概括為“本分”兩個(gè)字，解讀為尊重市場(chǎng)，尊重規(guī)律。 可見，OV神話的背后，其實(shí)是“認(rèn)知人民”、“認(rèn)知規(guī)律”的必然結(jié)果。我們將這個(gè)中國(guó)特色的務(wù)實(shí)打法概括為“人民戰(zhàn)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)思想”，包括：需求從人民群眾中來；營(yíng)銷到人民群眾中去；銷售和人民群眾合作；口碑靠人民群眾定義；成功是人民群眾勝利。 這些都是非常直白和容易理解的，但深入探究起來，中國(guó)市場(chǎng)的本土化戰(zhàn)略和營(yíng)銷一定要基于對(duì)人的動(dòng)員而非自負(fù)的苦行僧一般的修煉。中國(guó)老百姓和推小車幫助打贏淮海戰(zhàn)役的時(shí)代本質(zhì)上是沒有區(qū)別的，他們永遠(yuǎn)站在更親近他們的一方。這也是人民戰(zhàn)爭(zhēng)思想的真諦。 戰(zhàn)略總結(jié) 面對(duì)OV的成功，還有一個(gè)很大的追問：OV的成功經(jīng)驗(yàn)可以延續(xù)和復(fù)制嗎？ 其實(shí)這并不是一個(gè)可以一元論回答的問題。一方面，從普遍規(guī)律上看，OV在消費(fèi)電子產(chǎn)品的成功應(yīng)該說過去20年有很多類似的先例，包括小霸王學(xué)習(xí)機(jī)（OV系最早的接觸營(yíng)銷案例）、愛多VCD的火爆、商務(wù)通橫掃中國(guó)、TCL珠寶手機(jī)一枝獨(dú)秀、手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)波導(dǎo)曾經(jīng)的人海戰(zhàn)術(shù)，這種場(chǎng)面并不稀奇；但另一方面，我們落地到這次具體的商戰(zhàn)，面對(duì)蘋果和華為這個(gè)級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在智能手機(jī)的硬件、軟件和內(nèi)容已經(jīng)達(dá)到如此成熟度的前提下，依然能橫掃全國(guó)并順利逆襲，OV創(chuàng)造的商業(yè)奇跡之前并沒有發(fā)生過。 這次的智能手機(jī)大戰(zhàn)完全不同于之前的消費(fèi)電子潮流。 華為消費(fèi)者BG總裁余承東承認(rèn)：“華為在智能手機(jī)領(lǐng)域研發(fā)投入起碼每年三四十億美元之巨。這些研發(fā)投入不僅有照相機(jī)、處理器和算法，還包括新材料、新工藝、新技術(shù)、芯片、軟件等。這些創(chuàng)新投入期少則三五年，多則八年十年。只有我們這樣投入，隨著能量不斷釋放，才會(huì)越跑越快，讓對(duì)手追不上?！?/p> OPPO創(chuàng)始人陳明永3月談到OPPO的未來時(shí)也清晰提到：要讓OPPO產(chǎn)品研發(fā)始終走在前端，并且線上線下同時(shí)攻堡，只有這樣OPPO才有未來。 可見，這次的世紀(jì)大戰(zhàn)的復(fù)雜度和高難度是之前的消費(fèi)電子產(chǎn)品從未達(dá)到的，甚至可以認(rèn)為是中國(guó)制造第一次對(duì)世界上最先進(jìn)企業(yè)的正面對(duì)決。之前的小霸王、商務(wù)通、鉆石手機(jī)都還是內(nèi)戰(zhàn)中的“窩里斗”比拼，那時(shí)候還沒有蘋果這樣“一將功成萬骨枯”的兇悍對(duì)手，也沒有華為這樣中國(guó)國(guó)際化巨頭參與戰(zhàn)斗。從上面的分析我們發(fā)現(xiàn)：這次OV的崛起確實(shí)是一項(xiàng)高難度的復(fù)雜戰(zhàn)略的成功。 在分析OV成功線索的過程里，我們首先想到了從大國(guó)軍事戰(zhàn)略對(duì)抗中尋找靈感。因?yàn)榇髧?guó)的軍隊(duì)是最龐大的組織架構(gòu)，最領(lǐng)先的科技，解決最復(fù)雜的不確定性，所以戰(zhàn)略思想是商戰(zhàn)最好的教材，兩位OPPO和VIVO高管也支持我們的判斷。這也從某種程度上驗(yàn)證了OV陣營(yíng)對(duì)人民戰(zhàn)爭(zhēng)思想的認(rèn)可，于是我們找到了世界上唯一保持和美國(guó)軍隊(duì)交手擁有不敗戰(zhàn)績(jī)的中國(guó)解放軍（朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)、越南戰(zhàn)爭(zhēng)），試圖從思想對(duì)比中找到OV的成功的線索。 追本溯源，這只擁有草鞋戰(zhàn)斗基因的軍隊(duì)的作戰(zhàn)思想，主要來自于毛澤東指揮思想和林彪戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)，我們做了如圖3的匯總和總結(jié)：
套用林彪的戰(zhàn)略思想，我們發(fā)現(xiàn)和OV的實(shí)戰(zhàn)思維有非常多可以匹配和對(duì)應(yīng)的要點(diǎn)。 ▌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——一點(diǎn)兩面：內(nèi)核是進(jìn)攻方向聚焦，生態(tài)布局。OPPO主打“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，輔助戰(zhàn)略支持是1600萬像素美顏?zhàn)耘摹⒑谄潦謩?shì)功能兩個(gè)面（在手機(jī)黑屏的時(shí)候，可以通過幾個(gè)手勢(shì)來進(jìn)行功能的觸發(fā)，而不需要點(diǎn)亮屏幕）；VIVO x7主打1600萬像素柔光自拍，輔助雙引擎閃充，以及定制發(fā)燒音響。兩者都情不自禁的用一點(diǎn)雙面的戰(zhàn)略展開定位。而且對(duì)于“一點(diǎn)”的批次進(jìn)攻和林彪的戰(zhàn)略思想高度一致。 ▌團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略——三三制：內(nèi)核是小團(tuán)隊(duì)，多元組合。OPPO對(duì)全國(guó)的店鋪管理都是通過多樣化小團(tuán)隊(duì)的層級(jí)式展開，地推團(tuán)隊(duì)一般也是3-5人一個(gè)小組，很多OV的地推小組只負(fù)責(zé)幫助線下店免費(fèi)更換廣告牌這么一個(gè)工作，但執(zhí)行力極強(qiáng)，同時(shí)小團(tuán)隊(duì)地推的考核簡(jiǎn)單直接，避免了大公司官僚化。 ▌戰(zhàn)略精神——三猛：把勢(shì)能的構(gòu)建作為戰(zhàn)略的思想精神內(nèi)核。概括起來OV是：電視廣告猛、店鋪牌匾猛、廣告位爭(zhēng)奪猛。這方面的大手筆絕對(duì)超過華為和蘋果。另外，配合“三猛”的是匹配的線下執(zhí)行力，比如保定十方商貿(mào)手機(jī)賣場(chǎng)和青島的核心商圈代理商反饋說：“線下的營(yíng)銷物料做的很好，聽覺有喇叭功放廣告語(yǔ)音，視覺有遮陽(yáng)傘、廣告欄、橫幅之類的，所以我們?cè)敢馀浜纤麄兏鼡Q牌匾。而且，他們能非常快速的針對(duì)學(xué)生放暑假等制定營(yíng)銷活動(dòng)，并配合推出“碎屏險(xiǎn)”這樣的活動(dòng)，不僅勢(shì)頭猛，配合很接地氣；如圖4青島賣場(chǎng)。
▌戰(zhàn)略類別——三種情況三種打法：因地制宜設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。OV的戰(zhàn)略具有很多值得思考的地方，比如，他們對(duì)二三線城市銷售冠軍直接給汽車等實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于一線城市給予直接返點(diǎn)。完全是根據(jù)不同人群的特點(diǎn)定義不同的激勵(lì)方式，這種有點(diǎn)“游擊戰(zhàn)”的打法和三星、蘋果和華為這樣國(guó)際巨頭的戰(zhàn)略部配合市場(chǎng)部出規(guī)劃的思維有本質(zhì)的區(qū)別。 ▌執(zhí)行戰(zhàn)略——四快一慢：梯隊(duì)式構(gòu)建戰(zhàn)略。OV的戰(zhàn)略廣告投放快、市場(chǎng)談判快、營(yíng)銷激勵(lì)政策制定快、機(jī)型升級(jí)慢。這樣的四快一慢，基本上比較符合四線城市的市場(chǎng)特點(diǎn)，也能保證兩個(gè)品牌在每一個(gè)戰(zhàn)略要點(diǎn)上獲得最大化收益。 ▌組織戰(zhàn)略——四組一隊(duì)：產(chǎn)品和市場(chǎng)搭配。OV的四個(gè)小組是：專賣店管理小組、賣場(chǎng)管理小組、校園等特定市場(chǎng)營(yíng)銷小組、大型商場(chǎng)和核心低端營(yíng)銷小組。這些小組組成了OV在一個(gè)三四線城市的核心團(tuán)隊(duì)。一位廣州郊區(qū)的OPPO區(qū)域渠道經(jīng)理介紹，OV的推廣團(tuán)隊(duì)的組織相對(duì)比較多元化，具備很強(qiáng)的自發(fā)性，不太做一些好大喜功且沒有市場(chǎng)銷售效果的“面子工程”。 以上的OV的戰(zhàn)略思想都非常的簡(jiǎn)單而接地氣，正是因?yàn)樗麄兊膶?shí)用主義和三四線城市運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，所以把免費(fèi)幫實(shí)體店更換帶有OPPO和VIVO的路牌當(dāng)做“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”的心理戰(zhàn)突破口，造成了在氣勢(shì)上滿街都是OV 廣告、電視娛樂節(jié)目都是OV廣告的巨大品牌勢(shì)能，用視覺傳播的汪洋大海定義老百姓的眼中的競(jìng)爭(zhēng)勝利者。 而且值得一提的一點(diǎn)是，OPPO R9找的全明星代言分別是李易峰、楊冪、楊洋、TF-Boys，這些都是針對(duì)年輕人的人氣偶像；VIVO先后選擇了韓國(guó)人氣偶像宋慧喬和宋仲基。OV在這方面的選擇標(biāo)準(zhǔn)非常的犀利，第一，主打年輕人；第二，尋找人氣最高并有粉絲基礎(chǔ)的；第三，帥哥靚妹，簡(jiǎn)單明快。這和華為選擇斯嘉麗·約翰遜這種歐美范兒還是有本質(zhì)的區(qū)別，他們只被一線城市部分人認(rèn)知，但在中國(guó)幾乎沒有群眾基礎(chǔ)。 概括起來，OV“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”和解放軍戰(zhàn)略思想都只有一個(gè)聚焦點(diǎn)——一切為打贏，也就是一切為了賣手機(jī)。OV結(jié)合20年的本土化實(shí)用主義，終于在智能手機(jī)時(shí)代集大成、成大器。戰(zhàn)略聚焦很好的彌補(bǔ)了自身弱點(diǎn)，包括：需要自身應(yīng)用技術(shù)研發(fā)防止華為這些廠商自主研發(fā)能力逆轉(zhuǎn)；需要更開放的心態(tài)全球化采購(gòu)汲取世界營(yíng)養(yǎng)；防止攤子鋪開過大導(dǎo)致可能出現(xiàn)的輿論管理黑天鵝。最核心的挑戰(zhàn)也包括“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”的動(dòng)員力能否合理的轉(zhuǎn)移到持久戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)力。 不過OV依然機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)。要知道在兩年前，由于OPPO還在因?yàn)閷?duì)于富士康工廠女工的本土化營(yíng)銷，以及廣泛采用在工廠旁小賣店里3塊錢考100首歌的“土辦法”受到廣泛質(zhì)疑，并獲得“廠妹機(jī)”的雅號(hào)。但是由于OV對(duì)本土化中國(guó)戰(zhàn)略的堅(jiān)持，戰(zhàn)略聚焦用銷量說話，現(xiàn)在二級(jí)市場(chǎng)最高大上的電子研究分析師，都開始按照研究蘋果產(chǎn)業(yè)鏈挖掘歌爾聲學(xué)、信維通信的思路尋找OV產(chǎn)業(yè)鏈的投資機(jī)會(huì)。 反觀定位國(guó)際化戰(zhàn)略的華為，從批判的角度看，國(guó)際化的打法并沒有打動(dòng)三四線城市和廣大農(nóng)村，反而顯得不接地氣；戰(zhàn)略思想背上了國(guó)際化的包袱，習(xí)慣性追求宏大而失去犀利特色，并且本土化合作精神下降。嚴(yán)格的說，華為消費(fèi)者BG在手機(jī)的營(yíng)銷中放棄了早年華為通信產(chǎn)品成功中本土化思維的貼身肉搏戰(zhàn)，顯得過于癡迷技術(shù)和品牌范式，失去了以往競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略引領(lǐng)地位。如圖5：華為在悉尼商場(chǎng)的國(guó)際化展臺(tái)和中國(guó)市場(chǎng)沒有差異。
在中國(guó)，人民力量不一定導(dǎo)向真理，但一定決定歷史。從這個(gè)角度看，商業(yè)戰(zhàn)略不需要多么華麗的商學(xué)院教條，在中國(guó)市場(chǎng)，一切勝利都是人民的勝利，全新全意為人民服務(wù)的勝利。 戰(zhàn)略回歸人民，你就贏了。 作者簡(jiǎn)介 周掌柜：中國(guó)商業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略研究開創(chuàng)者，多家知名上市公司生態(tài)戰(zhàn)略和市值管理顧問，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)專欄作家。個(gè)人微信公號(hào)：zhouzhanggui200（中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)略第一自媒體） 該文章在 2016/9/7 0:20:33 編輯過 |
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