李寧阿迪運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)
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阿迪達(dá)斯機(jī)關(guān)算盡，卻忽略了最明顯的兩個(gè)字——李寧。作為中國(guó)體育史上的英雄，李寧公司董事長(zhǎng)李寧先生，怎可能不在中國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)上露把臉? 發(fā)布于：2010-8-9 來(lái)自：商界
七年前，李寧相繼被耐克、阿迪達(dá)斯趕下中國(guó)市場(chǎng)的龍頭寶座，陷入了前有耐克、阿迪達(dá)斯兩頭攔路猛虎，后是晉江軍團(tuán)兇狠群狼的危險(xiǎn)處境。 七年后，李寧超越阿迪達(dá)斯，緊逼耐克，重握戰(zhàn)場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
——戎馬七年，左沖右突，于硝煙和炮火中，李寧成就了一段超越強(qiáng)敵的經(jīng)典戰(zhàn)例。
2010年6月，距李寧超越阿迪達(dá)斯的消息爆出，已有三個(gè)月。
那邊舉世矚目的世界杯，讓阿迪達(dá)斯和耐克出盡了風(fēng)頭。這邊士氣正盛的李寧，哪愿偃旗息鼓?6月末，李寧高調(diào)發(fā)布新的品牌標(biāo)志，集中火力欲與耐克、阿迪達(dá)斯在一線城市市場(chǎng)死磕到底。
此時(shí)此刻，經(jīng)歷了“渠道之困”的阿迪達(dá)斯正重整三軍，將原先“品牌、銷售一線”的組織架構(gòu)，改變?yōu)椤翱缙放?阿迪達(dá)斯和銳步)、銷售和品牌分離”的新架構(gòu)。銷售部隊(duì)由全球ceo赫伯特親自督戰(zhàn)，其中還有一支特種部隊(duì)——零售業(yè)務(wù)部隊(duì)。
正是這支零售業(yè)務(wù)部隊(duì)，將逐步開設(shè)自營(yíng)門店，控制零售終端。崇尚“輕資產(chǎn)”的阿迪達(dá)斯，這次決定“重起來(lái)”，用重火炮轟擊中國(guó)二三線城市市場(chǎng)。
回溯從2003年至今的7年，隨著李寧的反敗為勝，業(yè)內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)格局已悄然改變。
李寧的仰攻
有一件事情，李寧一直郁悶至今。
2002年李寧推出新的品牌口號(hào)“一切皆有可能(anything is possible)”。兩年后，阿迪達(dá)斯也推出了新口號(hào)“沒(méi)有不可能(nothing is impossible)”，隨即阿迪達(dá)斯超越李寧，緊隨耐克成為中國(guó)市場(chǎng)第二。這時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者再看到這兩個(gè)極為相似的口號(hào)，反而誤認(rèn)為是李寧在模仿阿迪達(dá)斯。
李寧與阿迪達(dá)斯的梁子，就此結(jié)下。
如果被兩個(gè)勁敵相繼超越，強(qiáng)勢(shì)的人會(huì)火冒三丈，腦袋里立即蹦出四個(gè)字——立馬反超。而真正強(qiáng)大的人，懂得臥薪嘗膽，懂得迂回戰(zhàn)術(shù)，懂得留有余地。
2003年，被趕下王座的李寧為自己設(shè)定了一個(gè)反超勁敵的期限——15年。這是一段長(zhǎng)遠(yuǎn)得令人有些灰心的期限，但里面卻包含了理智與決心——兩種強(qiáng)者的必備素質(zhì)。
李寧理智地對(duì)比了自己與強(qiáng)敵的實(shí)力差距：耐克、阿迪達(dá)斯畢竟是國(guó)際巨頭，2003年銷售額分別為100億美元和50億歐元，而自己此時(shí)的年銷售額則在10億人民幣左右。之前的本土渠道優(yōu)勢(shì)，也被兩大巨頭用品牌拉動(dòng)的渠道擴(kuò)張，沖得不復(fù)存在。在人們腦海中，談及體育品牌，第一反應(yīng)已經(jīng)逐漸被耐克、阿迪達(dá)斯霸占。
或許，站在2003年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，15年的期限才能理性地反映李寧與兩大巨頭的差距。
除了理智，李寧還有決心，其突破口就是足球、籃球。在運(yùn)動(dòng)品牌的疆土中，足球和籃球這兩大影響人群最廣的項(xiàng)目可謂兩個(gè)制高點(diǎn)，而這兩個(gè)制高點(diǎn)一直被耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)，這也是兩個(gè)國(guó)際巨頭在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起的重要原因。
2002年，中國(guó)男足史無(wú)前例地殺進(jìn)世界杯，贊助商阿迪達(dá)斯憑借此役，在中國(guó)消費(fèi)者心目中加深了自己第一足球品牌的印象。就在阿迪達(dá)斯春風(fēng)得意之時(shí)，李寧調(diào)集炮火，向“足球制高點(diǎn)”發(fā)起了突襲。
戰(zhàn)機(jī)出現(xiàn)在國(guó)腳李鐵加盟英超勁旅埃弗頓。李鐵是當(dāng)初健力寶組織赴巴西留學(xué)的球員之一，憑借與健力寶的關(guān)系，李寧輕松地拿到李鐵的贊助權(quán)，隨即大張旗鼓地推出“鐵系列”足球鞋，李鐵也將穿著李寧的足球鞋，在中國(guó)廣大球迷們的注視下，征戰(zhàn)英超賽場(chǎng)。
然而，一條業(yè)內(nèi)的鐵律是，體育明星的命運(yùn)永遠(yuǎn)聯(lián)系著贊助品牌的命運(yùn)。只有沖到了“足球制高點(diǎn)”的陣地上，李寧方才知曉高處不勝寒。其幾乎從反面證明了一個(gè)道理：出來(lái)混，選人眼光很重要。
李鐵在英超聯(lián)賽的表現(xiàn)不盡如人意，不久后又遭傷病困擾，逐漸淡出球迷們的視野。李寧“鐵系列”足球鞋的銷量也一路走低。
仰攻制高點(diǎn)受阻的李寧，抬頭望了望阿迪達(dá)斯的球星陣營(yíng)，僅皇家馬德里一支球隊(duì)，就足以讓李寧難以望其項(xiàng)背。貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)、勞爾……李寧無(wú)奈只好退兵。
從“足球制高點(diǎn)”上敗下陣來(lái)，李寧又揮師向“籃球制高點(diǎn)”發(fā)起猛烈轟擊。2005年，李寧成為“nba官方市場(chǎng)合作伙伴”，次年贊助了球星奧尼爾，引起業(yè)界轟動(dòng)。但隨后幾乎重蹈了足球上的覆轍，奧尼爾年事已高，競(jìng)技狀態(tài)下滑，也很快淡出了nba頂尖球星的行列。而耐克卻一直緊握科比、詹姆斯等頂尖巨星資源，不給外人任何可趁之機(jī)。在籃球的陣地上，李寧也一時(shí)難以匹敵于耐克。
兩回合交手，李寧皆落下風(fēng)。不過(guò)，這使得李寧明白了一條極為重要的商業(yè)邏輯——
阿迪達(dá)斯和耐克能在足球和籃球上稱霸，是因?yàn)樗麄兎謩e能在自己國(guó)家，找到具有全球號(hào)召力的體育資源。阿迪達(dá)斯所在的德國(guó)，是三屆世界杯冠軍，公認(rèn)的足球強(qiáng)國(guó)，耐克所在的美國(guó)擁有世界頂級(jí)的籃球聯(lián)賽nba。
而李寧所在的中國(guó)，足球幾乎成了一種悲哀，籃球也不算世界強(qiáng)隊(duì)。在這兩個(gè)項(xiàng)目上，李寧根本找不到與兩個(gè)巨頭匹敵的球隊(duì)或球星，品牌號(hào)召力的對(duì)抗更無(wú)從談起。
郁悶無(wú)比的李寧開始思考一條新的突圍之路。而與此同時(shí)，一場(chǎng)更為重要的戰(zhàn)斗打響了第一槍。
決斗奧運(yùn)
李寧ceo張志勇至今記得，2004年他在北京東四十條附近的酒店里，準(zhǔn)備2008年奧運(yùn)會(huì)贊助競(jìng)標(biāo)書的情形。為了防止泄密，在臨出發(fā)前30分鐘，他才戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地寫下競(jìng)標(biāo)金額。隨后，李寧本人親自提著裝有標(biāo)書的箱子，步行走了十分鐘來(lái)到奧組委所在的辦公樓。
這是一次史無(wú)前例的冒險(xiǎn)，當(dāng)時(shí)李寧還未上市，營(yíng)業(yè)額剛剛突破10億元，利潤(rùn)則不足億元?！拔覀冄荷狭怂械纳砑倚悦！睆堉居禄貞浾f(shuō)。
要知道，在當(dāng)時(shí)，對(duì)于業(yè)內(nèi)各路群雄，北京奧運(yùn)贊助權(quán)幾乎等于號(hào)令天下的核武器，只要將其握在手中，成就霸業(yè)便指日可待。
競(jìng)標(biāo)結(jié)果讓李寧大失所望——阿迪達(dá)斯以13億元的價(jià)格，擊敗李寧成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。
手握“核武器”的阿迪達(dá)斯氣勢(shì)如虹，徑直將炮火對(duì)準(zhǔn)了龍頭老大耐克。
2006年，阿迪達(dá)斯全球ceo赫伯特來(lái)到中國(guó)親自督戰(zhàn)，其高調(diào)宣稱，阿迪達(dá)斯將乘贊助奧運(yùn)之勢(shì)，在2008年之前超越耐克，成為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。
當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)局是，阿迪達(dá)斯擁有2500多家門店，主力部隊(duì)集中于一二線城市，而李寧則有4000多家門店，優(yōu)勢(shì)兵力主要屯于二三線城市。雙方布陣互有優(yōu)勢(shì)，卻又犬牙交錯(cuò)，都將“瘋狂開店”奉為增長(zhǎng)王道。相應(yīng)的，耐克在中國(guó)也擁有近2000家門店。
赫伯特立下軍令狀：要在2010年之前開到5000家專賣店，銷售業(yè)績(jī)達(dá)到10億歐元!
可是，偷襲的槍聲將赫伯特的美夢(mèng)陡然打斷。
迎面殺來(lái)的勁敵，赫伯特再熟悉不過(guò)了。擎起耐克“勾型”戰(zhàn)旗的，正是耐克全球ceo馬克，此人已經(jīng)與阿迪達(dá)斯在6屆奧運(yùn)會(huì)上展開廝殺。
就在阿迪達(dá)斯把所有兵力都放在爭(zhēng)取贊助權(quán)時(shí)，耐克暗度陳倉(cāng)，繞開奧組委，與22支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽下協(xié)議，為他們提供比賽服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。
耐克的炮火正可謂擊中了阿迪達(dá)斯的防守軟肋。在這22支運(yùn)動(dòng)隊(duì)中，若有運(yùn)動(dòng)員奪金，雖然他將穿著阿迪達(dá)斯的服裝領(lǐng)獎(jiǎng)，但其比賽時(shí)仍然身穿耐克的服裝。而真正吸引觀眾眼球、被電視更多反復(fù)播放的，不是頒獎(jiǎng)時(shí)的輝煌，而是比賽過(guò)程本身。
耐克更厲害之處在于，掌握了劉翔和姚明兩大王牌資源，足以匹敵阿迪達(dá)斯那十萬(wàn)志愿者大軍。十萬(wàn)志愿者至少一大半都是兩大王牌的粉絲。
其實(shí)，阿迪達(dá)斯更注重團(tuán)隊(duì)，在品牌訴求中傳達(dá)團(tuán)隊(duì)合作的精神，而耐克則以美國(guó)文化和王牌明星為殺手锏。上世紀(jì)七八十年代，耐克就是憑著以喬丹和劉易斯為代表的美國(guó)文化一舉攻下了阿迪達(dá)斯的老家歐洲市場(chǎng)。在耐克的眼里，劉翔和姚明正是中國(guó)的喬丹和劉易斯，他們成績(jī)出眾，個(gè)性獨(dú)特，且為人溫和，為廣大中國(guó)人所喜歡。
耐克以體育明星為矛，阿迪達(dá)斯則以團(tuán)隊(duì)精神為盾，雙方殺得難解難分。正在此時(shí)，斜刺里殺出一支生猛的部隊(duì)——李寧。
阿迪達(dá)斯的憂傷
阿迪達(dá)斯的總部在德國(guó)，德國(guó)有個(gè)著名音樂(lè)家叫肖邦?？墒牵倥１频男ぐ?，也彈不出阿迪達(dá)斯的憂傷。
真正讓阿迪達(dá)斯憂傷的，正是李寧。
當(dāng)初，阿迪達(dá)斯以13億元的天價(jià)，讓李寧失落地打道回府。13億元的價(jià)格，是李寧2006年凈利潤(rùn)的4倍，ceo張志勇說(shuō)了一句話：“與阿迪達(dá)斯比花錢?那是不可能的事情?！?/div>
然而，李寧怎會(huì)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)影響深遠(yuǎn)的巔峰之戰(zhàn)?
李寧對(duì)阿迪達(dá)斯的突襲，比耐克來(lái)得還要生猛，可分為三波。
第一波突襲，李寧采取了跟耐克一樣的戰(zhàn)術(shù)——贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)。但李寧更懂得精確打擊，將中國(guó)射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、兵乓球隊(duì)和體操隊(duì)招致麾下，每支隊(duì)伍都是中國(guó)體育的夢(mèng)之隊(duì)，極具品牌號(hào)召力。此外，李寧還簽下了最有希望擊敗耐克旗下美國(guó)男籃的阿根廷、西班牙男籃，增強(qiáng)在籃球項(xiàng)目上的火力。
第二波突襲，李寧聰明地實(shí)施了終端攔截——與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂了兩年協(xié)議。中國(guó)消費(fèi)者都是通過(guò)央視體育頻道來(lái)收看奧運(yùn)會(huì)。在2007年～2008年播出的賽事節(jié)目中，主持人和記者出鏡時(shí)必須身著李寧的服裝。
李寧的計(jì)謀是：管你耐克、阿迪達(dá)斯怎么在賽場(chǎng)上火拼，我只管電視終端，消費(fèi)者們看到最多的，還是我李寧的標(biāo)志。
李寧這一下戳到了阿迪達(dá)斯的痛處。13億元的真金白銀，豈容人如此踐踏。阿迪達(dá)斯立即找到奧組委，抗議李寧的偷襲營(yíng)銷。為了保障官方贊助商的權(quán)利，央視最終在奧運(yùn)會(huì)開幕前兩個(gè)月，暫停了與李寧的合作。
阿迪達(dá)斯死死地封住了李寧這第二波突襲。但李寧ceo張志勇只說(shuō)了一句意味深長(zhǎng)的話：“沒(méi)關(guān)系，我們有的是主意，而且保證都是好主意。”
很多時(shí)候，決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的，除了戰(zhàn)術(shù)、實(shí)力之外，還有一種極為重要、且玄乎的因素——運(yùn)氣。此時(shí)的阿迪達(dá)斯開始走霉運(yùn)，大戰(zhàn)正酣卻損兵折將。
“與胡佳一起2008，沒(méi)有不可能”、“與隋菲菲一起2008，沒(méi)有不可能”……就在阿迪達(dá)斯奧運(yùn)廣告如火如荼地上演之時(shí)，其廣告代言人陸續(xù)出現(xiàn)了諸多不可能的狀況：女籃隊(duì)員隋菲菲腳傷、跳水隊(duì)員胡佳眼傷，兩人都一直在奧運(yùn)門檻外徘徊;鄭智雖然人氣漸漲，但后來(lái)在奧運(yùn)賽場(chǎng)上“表演中國(guó)武術(shù)”的中國(guó)男足，能給人們多大的信心?
阿迪達(dá)斯很憂傷，但更憂傷的，還在后頭——李寧的第三波突襲。
奧運(yùn)之戰(zhàn)，乃是各路英雄使出渾身解數(shù)，遣盡主力的決戰(zhàn)。阿迪達(dá)斯千算萬(wàn)算，算盡了李寧可能采取的突襲戰(zhàn)術(shù)，并嚴(yán)加防范。但事情有時(shí)候往往是，你發(fā)現(xiàn)了許多隱藏的細(xì)節(jié)，卻忽略了最明顯的關(guān)鍵點(diǎn)。
阿迪達(dá)斯機(jī)關(guān)算盡，卻忽略了最明顯的兩個(gè)字——李寧。作為中國(guó)體育史上的英雄，李寧公司董事長(zhǎng)李寧先生，怎可能不在中國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)上露把臉?這一露臉，露得舉世震撼。
后面發(fā)生的事情眾人皆知，李寧先生在全球30億觀眾的注視下，在鳥巢上空點(diǎn)燃了奧運(yùn)圣火。隨即，李寧股票應(yīng)聲上漲，公司市值猛漲2億元，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，李寧點(diǎn)火的商業(yè)價(jià)值高達(dá)40億元。亦有市場(chǎng)調(diào)查稱，超過(guò)30%的中國(guó)消費(fèi)者，誤認(rèn)為是李寧贊助了北京奧運(yùn)會(huì)。
當(dāng)李寧點(diǎn)火之時(shí)，阿迪達(dá)斯全球ceo赫伯特，以?shī)W運(yùn)官方贊助商的身份坐在貴賓看臺(tái)上。若非本人，絕無(wú)法體會(huì)到，這是一種怎樣的憂傷。
爭(zhēng)鋒供應(yīng)鏈
奧運(yùn)會(huì)如同一針強(qiáng)心劑，使得2008年的中國(guó)體育用品市場(chǎng)處于一種前所未有的亢奮狀態(tài)。市場(chǎng)的實(shí)際增幅為30%，而每一個(gè)品牌的訂貨增幅都超過(guò)了40%。這并不是各路英雄沒(méi)有看到兩個(gè)數(shù)字之間的差距，而是他們都懷著趁奧運(yùn)之機(jī)實(shí)現(xiàn)超越的瘋狂心態(tài)。
這種投機(jī)心態(tài)的結(jié)果很悲慘——金融危機(jī)一來(lái)，渠道壓力陡增。
其中最慘的，是憂傷的阿迪達(dá)斯。高達(dá)幾億元、印有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)記的存貨令其頭痛不已。事實(shí)上，從2008年9月開始，阿迪達(dá)斯開始收到來(lái)自經(jīng)銷商的壞消息：壓貨情況非常嚴(yán)重，導(dǎo)致流動(dòng)資金不足，無(wú)法再進(jìn)更多的貨。一名山東臨沂的經(jīng)銷商透露：“本來(lái)我們這里的奧運(yùn)氣氛就沒(méi)有那么重，基本上就領(lǐng)獎(jiǎng)服賣得比較好。奧運(yùn)會(huì)之后就更不行了?！?/div>
經(jīng)銷商希望打折促銷，阿迪達(dá)斯嚴(yán)守品牌形象，雙方矛盾開始激化，一些經(jīng)銷商甚至揚(yáng)言要與阿迪達(dá)斯終止合作關(guān)系。阿迪達(dá)斯不得不一方面安撫經(jīng)銷商、梳理渠道，另一方面回收自營(yíng)一部分門店。
對(duì)手的錯(cuò)誤就是自己的機(jī)會(huì)。2008年末，年銷售額已經(jīng)達(dá)到67億元的李寧，猛然發(fā)現(xiàn)超越年銷售額83億元的阿迪達(dá)斯，已經(jīng)并不困難。
對(duì)比價(jià)格，李寧比阿迪達(dá)斯便宜;對(duì)比渠道，2008年李寧已經(jīng)擁有6000多家門店，而阿迪達(dá)斯則有5000多家。這兩方面，李寧均有優(yōu)勢(shì)。但繼續(xù)順著產(chǎn)業(yè)鏈往上游走，李寧發(fā)現(xiàn)了一個(gè)自身的重大缺陷。
2003年李寧從王座被趕下來(lái)之時(shí)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率高達(dá)160多天，而耐克、阿迪達(dá)斯的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率則維持在80天左右。李寧賺一次錢的時(shí)間，耐克、阿迪達(dá)斯可以賺兩次。
其實(shí)，兩家外國(guó)公司背后自有高人相助——臺(tái)灣寶成集團(tuán)，其旗下子公司、位于東莞的裕元工業(yè)，有全球最大制鞋工廠之稱。此外，耐克還在江蘇擁有自己的物流基地。這種集約化的供應(yīng)鏈，正是兩大巨頭馳騁中國(guó)的保障。
要完成趕超勁敵的致命一擊，就必須建立一個(gè)集約化供應(yīng)基地。2008年12月，一條消息震撼業(yè)界，李寧率領(lǐng)7家核心供應(yīng)商齊聚湖北荊門，建立一個(gè)占地3200畝、兼具生產(chǎn)和物流功能的超級(jí)工業(yè)園。
這個(gè)位于中國(guó)中部的基地，徹底改變了李寧的供應(yīng)鏈。以前，李寧供應(yīng)鏈模式是“從分銷中心，到客戶的中轉(zhuǎn)分倉(cāng)，再到零售店面”?，F(xiàn)在，這個(gè)基地的配送能力，可以在兩天之內(nèi)，輻射到900公里。李寧的供應(yīng)鏈模式就此變?yōu)椤皬姆咒N中心直接到零售店面”。
由此，李寧庫(kù)存周轉(zhuǎn)率降低到70多天，足以與耐克、阿迪達(dá)斯一較高下。剩下的問(wèn)題是，炮火該往哪里打?
足球、籃球兩個(gè)制高點(diǎn)，仍然被耐克、阿迪達(dá)斯牢牢占據(jù)，固若金湯。不過(guò)，李寧找到一個(gè)絕佳的突破高地——羽毛球。
羽毛球在中國(guó)的普及程度高，近年來(lái)，參與者越來(lái)越多，各大城市的羽毛球場(chǎng)館常常爆滿。更重要的是，中國(guó)的羽毛球是世界頂級(jí)水平，最有號(hào)召力的球星都在中國(guó)。李寧選擇羽毛球，與阿迪達(dá)斯選擇足球、耐克選擇籃球有異曲同工之妙。
2009年，被李寧收購(gòu)的本土羽毛球品牌凱勝，奪取了被尤尼克斯占據(jù)七年之久的中國(guó)羽毛球國(guó)家隊(duì)贊助權(quán)，進(jìn)攻炮火雨點(diǎn)般地傾瀉在羽毛球這座高地上。
電視廣告中，超級(jí)偶像林丹握著李寧的球拍酣暢淋漓地殺球，“如果不是好球拍，我能隨便更換嗎?”明星效應(yīng)迅速攻占了消費(fèi)者們的大腦份額，關(guān)于羽毛球品牌的第一聯(lián)想，逐漸變?yōu)榱值ず蛧?guó)家隊(duì)代言的李寧。至2010年6月，短短一年間，李寧在羽毛球市場(chǎng)的份額已達(dá)到30%。
在羽毛球上的異軍突起，極大地拉動(dòng)了李寧整體的品牌形象和銷售業(yè)績(jī)。2010年3月，各路諸侯相繼發(fā)布2009年財(cái)報(bào)。李寧年銷售上漲25%，達(dá)到83億元，而阿迪達(dá)斯則下滑至70億元，李寧成功超越阿迪達(dá)斯，占據(jù)了市場(chǎng)第二的位置，而與老大耐克也僅有一箭之遙了。
此時(shí)，李寧于2003年定下的15年期限，才過(guò)去一半。
該文章在 2010/8/10 0:25:12 編輯過(guò) |
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