中國(guó)最賺錢(qián)手機(jī)竟是它？一年狂賣(mài)近2千億元，憑什么？
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vivo和OPPO ——中國(guó)手機(jī)業(yè)低調(diào)賺大錢(qián)的狼性“雙子星” 導(dǎo)讀：真正的大佬往往是低調(diào)的，而且還往往他們的實(shí)力和業(yè)績(jī)都是驚人的！在中國(guó)手機(jī)商業(yè)同樣如此！一對(duì)低調(diào)的品牌實(shí)際上是手機(jī)業(yè)最賺錢(qián)的大佬！ 雖然非常低調(diào)，但中國(guó)手機(jī)最賺錢(qián)的竟是這對(duì)雙子星 今天中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)格外熱鬧，你番唱罷我登場(chǎng)，各種理論層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)思維、情懷，生態(tài)等等，同時(shí)還走秀不斷，似乎沒(méi)有什么理論都沒(méi)法混了！ 但是實(shí)際上最賺錢(qián)的，不是創(chuàng)下理論記錄和走秀記錄的明星小米，而是比較低調(diào)的、出于同一門(mén)派的兩個(gè)品牌——OPPO和ViVO！ 這兩個(gè)品牌在“都在喊互聯(lián)網(wǎng)思維、似乎不說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維就OuT”的時(shí)候，依舊個(gè)通過(guò)傳統(tǒng)方法、傳統(tǒng)渠道精耕的品牌交出了讓業(yè)內(nèi)也覺(jué)得吃驚的業(yè)績(jī)。 2014年，vivo和oppo的銷(xiāo)售分別達(dá)到3000萬(wàn)部，要知道這兩個(gè)品牌的平均售價(jià)達(dá)到2000多元，而小米的平均售價(jià)只有1000多元，這樣換算可不是小數(shù)目，這兩個(gè)品牌加起來(lái)的6000萬(wàn)部，絕對(duì)不是一個(gè)小數(shù)目，總銷(xiāo)售額超過(guò)了1200億。 而2015年，OPPO和VIVO繼續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)各自達(dá)到5000萬(wàn)部，兩者之和近1億部，均價(jià)2000元，意味著銷(xiāo)售額近2000億，超過(guò)小米2倍以上，利潤(rùn)更是能達(dá)到150億，絕對(duì)是中國(guó)最賺錢(qián)的手機(jī)！ 一個(gè)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界屢創(chuàng)奇跡的“黑馬團(tuán)隊(duì)” ——狼性“雙子星團(tuán)隊(duì)”獨(dú)特的基因 在OPPO和VIVO驚人業(yè)績(jī)背后，有太多值得關(guān)注！ 這兩個(gè)品牌都源自于一個(gè)傳奇的團(tuán)隊(duì)——中國(guó)商業(yè)大佬段永平所創(chuàng)立的步步高，它們同屬于這位近些年退居幕后大佬投資的公司！ 而在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界，段永平所打造的步步高團(tuán)隊(duì)，絕對(duì)是一個(gè)另類(lèi)的傳奇，屢創(chuàng)奇跡，從早期的無(wú)繩電話，VCD，再到手機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)，幾乎很少失手，每進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，都迅速成為該領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌之一！ 而且最讓業(yè)內(nèi)稱(chēng)奇的是，他們?cè)谶M(jìn)入行業(yè)時(shí)，既不是最早進(jìn)入的，也不是最好的時(shí)候進(jìn)入的，往往是或者競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，強(qiáng)手如云的時(shí)候，或者是行業(yè)低谷的時(shí)候，大家都覺(jué)得沒(méi)法做的，業(yè)內(nèi)都不看好、建議千萬(wàn)不要進(jìn)入的時(shí)候，他們進(jìn)入了，而且進(jìn)入后就愣是打出了自己的一片天，迅速成了行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。從早期的無(wú)繩電話、VCD，再到手機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)都是如此。 如：當(dāng)初步步高做手機(jī)的時(shí)候，沒(méi)有人看好，當(dāng)時(shí)正是國(guó)產(chǎn)品牌機(jī)經(jīng)歷第一次春天后的低谷時(shí)期，幾乎很難有人覺(jué)得國(guó)產(chǎn)品牌機(jī)能有所作為的時(shí)候，他進(jìn)入了，成了國(guó)產(chǎn)機(jī)里的前三甲；而后到學(xué)習(xí)機(jī)，在好記星異軍突起、把文曲星等一幫大佬打敗、擊潰，和諾亞舟爭(zhēng)奪的不亦樂(lè)乎的時(shí)候，步步高進(jìn)去了，然后又成了學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)的第一，這真是一個(gè)很神奇的團(tuán)隊(duì)。 可以說(shuō)，步步高團(tuán)隊(duì)的狼性基因太強(qiáng)，學(xué)習(xí)能力也很強(qiáng)，在廣告?zhèn)鞑?、渠道、終端等的運(yùn)營(yíng)上絕對(duì)是典范級(jí)別的！ 功能機(jī)時(shí)代，于低谷中稱(chēng)雄國(guó)產(chǎn)手機(jī) 在功能機(jī)時(shí)代，步步高進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的時(shí)候，整個(gè)國(guó)產(chǎn)機(jī)處于一個(gè)低谷時(shí)代，2000-2003年，中國(guó)的國(guó)產(chǎn)機(jī)曾經(jīng)有一次熱潮，一度高歌猛進(jìn)，但隨后因?yàn)閲?guó)產(chǎn)機(jī)品質(zhì)不高問(wèn)題，導(dǎo)致大潰敗，多個(gè)知名品牌倒閉，并且造成國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的信任危機(jī)，無(wú)論是業(yè)內(nèi)，還是消費(fèi)者，都對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)不看好，甚至選擇山寨機(jī)，都不選擇國(guó)產(chǎn)品牌機(jī)。 這個(gè)時(shí)期，步步高卻進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，眾多業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)這一舉動(dòng)無(wú)異于找死的商業(yè)行為，但是步步高人說(shuō)，我們有自己的玩法，而之后交出的成績(jī)也讓業(yè)內(nèi)人大吃一驚，步步高不僅沒(méi)有像其它國(guó)產(chǎn)品牌那樣潰敗，而且成功打造出兩個(gè)品牌——步步高手機(jī)和OPPO兩個(gè)品牌，前者有知名的步步高音樂(lè)手機(jī)，后者主打國(guó)際范的形象，特別是后者，國(guó)際范塑造的很成功，很多人得知opp與步步高的關(guān)系后，都比較吃驚，因?yàn)閮烧呓o人感覺(jué)是完全不同的檔次。而且這兩個(gè)品牌，均位居當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌前三！ 在實(shí)際操作上，步步高團(tuán)隊(duì)確實(shí)有自己獨(dú)特、犀利的營(yíng)銷(xiāo)打法——在廣告、渠道、終端、產(chǎn)品等方面，步步高均形成了自己獨(dú)特打法，并且運(yùn)作的極其嫻熟，水平之高讓業(yè)內(nèi)稱(chēng)奇！ 1）高舉高打的廣告模式一直是獨(dú)門(mén)利器 廣告是營(yíng)銷(xiāo)的重要利器，而步步高對(duì)廣告的嫻熟運(yùn)作，可以說(shuō)達(dá)到業(yè)內(nèi)登峰造極的地步！ 成功的廣告運(yùn)作，一直是步步高派系的強(qiáng)項(xiàng)，它一直采取高舉高打的方式，大面積投放媒體廣告，多個(gè)廣告都是營(yíng)銷(xiāo)上的經(jīng)典，從最早的步步高無(wú)繩電話“喂、小麗嗎”、到李連杰代言的步步高的VCD“真功夫廣告”，再到“so easy 媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了”的步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告等，都成為耳熟能詳?shù)膹V告，同時(shí)也具有極強(qiáng)的銷(xiāo)售力，創(chuàng)造了驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)！ 在手機(jī)上，步步高同樣很好的運(yùn)用了廣告?zhèn)鞑ィ@一營(yíng)銷(xiāo)利器，無(wú)論是廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容的銷(xiāo)售力、還是品牌代言人，更或是對(duì)知名電視節(jié)目的贊助、搶占傳播制高點(diǎn)，都達(dá)到了領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的水準(zhǔn)，構(gòu)建了極強(qiáng)的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)，對(duì)步步高的手機(jī)傳播起到了極佳的作用！ 如OPPO的廣告很好的塑造了產(chǎn)品的國(guó)際范，而步步高音樂(lè)手機(jī)所請(qǐng)的品牌代言人宋慧喬也是當(dāng)時(shí)炙手可熱的韓國(guó)明星。同時(shí)步步高手機(jī)對(duì)《快樂(lè)大本營(yíng)》等多個(gè)熱門(mén)電視欄目的冠名贊助。 2）渠道經(jīng)銷(xiāo)商深度聯(lián)盟關(guān)系獨(dú)步業(yè)內(nèi) 得渠道者得天下，誰(shuí)掌控了渠道，就很容易成為王者！ 因此，在富有銷(xiāo)售力的廣告推動(dòng)之后，地面渠道終端的落地承接就尤為關(guān)鍵，而那些掌控了渠道的企業(yè)，很容易成為業(yè)內(nèi)的王者！如娃哈哈的聯(lián)合體、格力的廠商合作體都是如此。 而步步高渠道和終端體系，也一直是為業(yè)內(nèi)廣為贊譽(yù)的，被稱(chēng)為業(yè)內(nèi)的典范!同行魅族手機(jī)的二號(hào)人物白永祥，就提到魅族在渠道上的學(xué)習(xí)對(duì)象就是OPPO。 步步高派系和渠道經(jīng)銷(xiāo)商建立穩(wěn)固的關(guān)系，省代和公司都存在股份合作的關(guān)系，這個(gè)廠商合作體系不亞于格力、娃哈哈的聯(lián)合體，這批經(jīng)銷(xiāo)商不僅戰(zhàn)斗力強(qiáng)、而且忠誠(chéng)度極高，這樣在傳統(tǒng)的渠道里占據(jù)很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。陳明永在做OPPO品牌時(shí)，說(shuō)我們是否可以承受三年虧損打市場(chǎng)，獲得經(jīng)銷(xiāo)商的一致力挺，這種廠商關(guān)系，在國(guó)內(nèi)極為罕見(jiàn)，在業(yè)內(nèi)只有少數(shù)頂級(jí)企業(yè)做到了。 3）終端，最后的關(guān)鍵一環(huán)，同樣領(lǐng)先業(yè)內(nèi) 步步高派系在終端打造上，更是可圈可點(diǎn)，無(wú)論是終端形象建設(shè)，還是終端銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)打造，都極具競(jìng)爭(zhēng)力。 如：步步高在終端展示的形象建設(shè)上借鑒了三星，比較有檔次，對(duì)塑造產(chǎn)品檔次極為有效！對(duì)樹(shù)立和打造品牌作用尤為明顯！ 再如：步步高對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售能力的打造水平極高，其要求之高、要求之細(xì)，讓國(guó)內(nèi)知名的咨詢公司都稱(chēng)奇，更是讓眾多同行視為標(biāo)桿！ 4）產(chǎn)品，是商業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)，對(duì)標(biāo)頂級(jí) 產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，步步高派系對(duì)產(chǎn)品的打造極為用心！ 如OPPO在產(chǎn)品上，對(duì)標(biāo)頂級(jí)，在產(chǎn)品上借鑒了三星的外觀設(shè)計(jì)理念、注重時(shí)尚，引入頂級(jí)設(shè)計(jì)，與國(guó)內(nèi)企業(yè)拉開(kāi)了距離，構(gòu)建起具有檔次的品牌形象； 再如：步步高手機(jī)注重獨(dú)特個(gè)性品質(zhì)打造，其音樂(lè)手機(jī)的音樂(lè)功能獨(dú)樹(shù)一幟，形成自己的特色。這些都與國(guó)內(nèi)同行形成了有效區(qū)隔！ 只要在產(chǎn)品上構(gòu)建出特色，運(yùn)用好廣告的推力、成功通過(guò)廣告運(yùn)作把產(chǎn)品推出去，加上渠道的聯(lián)動(dòng)、終端強(qiáng)大拉力體系，就很容易和對(duì)手拉開(kāi)差距。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系也成為步步高派系能在多個(gè)品類(lèi)里勝出的利器。 “產(chǎn)品有特色、廣告富有殺傷力，穩(wěn)固的經(jīng)銷(xiāo)商渠道聯(lián)盟、終端有效拉動(dòng)”，四維一體，想不成功都難！也成就了步步高派系在智能機(jī)時(shí)代的輝煌！ 智能機(jī)時(shí)代，憑借傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)依舊風(fēng)生水起，笑傲行業(yè) 可以說(shuō)，在多年的商戰(zhàn)中，步步高已經(jīng)形成一套有效的營(yíng)銷(xiāo)打法，也是商業(yè)運(yùn)作的幾個(gè)關(guān)鍵方面，形成了自己的犀利運(yùn)作。 而到了智能機(jī)時(shí)代，vivo和oppo也成為為數(shù)不多快速轉(zhuǎn)型成功的代表。原有的營(yíng)銷(xiāo)打法、營(yíng)銷(xiāo)體系依然發(fā)揮出強(qiáng)大的作用，同時(shí)也做了升級(jí)和改進(jìn)，讓其優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)！ 1、注重產(chǎn)品力，產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，更加領(lǐng)先業(yè)內(nèi) 在智能機(jī)時(shí)代，步步高通過(guò)vivo實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)，檔次大幅提升，而oppo更是再次提升，目前vivo和oppo也是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多產(chǎn)品均價(jià)在2000多元仍然銷(xiāo)售不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)品牌，而且更是極少幾家能夠攻破3000價(jià)位的產(chǎn)品，OPPO的Find7和N3的銷(xiāo)售價(jià)格都超過(guò)3000元。而且賣(mài)的不錯(cuò)，可見(jiàn)其產(chǎn)品力之強(qiáng)。 如OPPO的當(dāng)家人陳明永和國(guó)內(nèi)眾多受喬布斯傳記影響的CEO一樣，自己定義為公司的首席產(chǎn)品體驗(yàn)官，喬布斯被稱(chēng)為世界上最厲害的產(chǎn)品經(jīng)理，正是因?yàn)檫@份專(zhuān)注才成就了ipod、iphone、ipad等眾多產(chǎn)品，而陳永明也真是做到了，把狠抓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，追求極致美學(xué)。OPPO Find系列和N系列在設(shè)計(jì)上都有自己獨(dú)樹(shù)一幟的個(gè)性，特別是N系列可旋轉(zhuǎn)的攝像頭，給人耳目一新的驚艷感。而VIVO推出的多款手機(jī)，同樣不俗，獲得良好的市場(chǎng)反響。
ViVO手機(jī)代表 2013年，羅永浩在做錘子時(shí)，對(duì)多個(gè)品牌進(jìn)行了抨擊時(shí)，對(duì)VIVO和OPPO卻罕見(jiàn)的給出了贊譽(yù)，承認(rèn)vivo和oppo的硬件確實(shí)不錯(cuò)，并稱(chēng)品牌的優(yōu)秀不是偶然。 可以說(shuō)OPPO和vivo在產(chǎn)品力的注重上，是超越很多國(guó)產(chǎn)品牌的，國(guó)內(nèi)目前攻破3000元價(jià)位的只有華為和OPPO、vivo這少數(shù)幾個(gè)品牌。而且在一幫企業(yè)陷入低端價(jià)格戰(zhàn)、增長(zhǎng)和業(yè)績(jī)都受限的情況下，OPPO和ViVO卻業(yè)績(jī)和利潤(rùn)仍在大幅增長(zhǎng)！ 2、發(fā)揮好媒體推廣打法 在推廣上，vivo和oppo延續(xù)了其高舉高打的風(fēng)格，雖然沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)上大規(guī)模炒作和推廣，但是在傳統(tǒng)電視媒體上，可是占盡上風(fēng)。甚至被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為撒錢(qián)式的投放，兩個(gè)品牌一年動(dòng)輒就是幾億的廣告投入，甚至一年超過(guò)10億級(jí)，他們幾乎占據(jù)了主要的媒體節(jié)目資源。 如湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》，江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》》，東方衛(wèi)視的《中國(guó)達(dá)人秀》等眾多熱門(mén)欄目幾乎一網(wǎng)打盡。 在代言人上，更是采用了萊昂納多、蕾切爾·薇姿這樣級(jí)別的美國(guó)超級(jí)巨星做代言，以及金敏智、Super Junior-M等韓國(guó)偶像組合。塑造了產(chǎn)品的獨(dú)特國(guó)際范。 3、發(fā)揮好線下渠道終端 在智能機(jī)時(shí)代，步步高派系的渠道和終端體系依舊非常穩(wěn)固，忠誠(chéng)度非常高，非常成熟，就如同在功能機(jī)時(shí)代，以及攻克其他品類(lèi)一樣，成功攻城獵地。 “好的產(chǎn)品+好的推廣+好的渠道、終端”，一直都是制勝的法寶。雖說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銷(xiāo)售渠道有很多、傳播媒體有很多，把其中幾個(gè)做透了都很厲害！如果都做透了，那是絕對(duì)的高級(jí)別的企業(yè)了！ 而在手機(jī)的銷(xiāo)售中，線下渠道依舊占據(jù)主力，線上銷(xiāo)售占手機(jī)整體銷(xiāo)售不超過(guò)20%，步步高派系的營(yíng)銷(xiāo)體系和打法依舊有著很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，近兩年銷(xiāo)售的大跨越式增長(zhǎng)，就表明了這一點(diǎn)！ 并非只有所謂的互聯(lián)網(wǎng)一條路 如果更大力度的推廣 vivo和oppo放量會(huì)更大 Vivo和OPPO的成功再次證明了傳統(tǒng)傳播渠道和銷(xiāo)售渠道，以及團(tuán)隊(duì)的力量，這個(gè)時(shí)代并非只有所有的為互聯(lián)網(wǎng)一條路，傳統(tǒng)的企業(yè)也并非面臨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而不行了，只要做出過(guò)硬的產(chǎn)品，配合有效的推廣，成功是必然的事情！ 當(dāng)然，我們也相信，VIVO和OPPO，如果能利用好互聯(lián)網(wǎng)，業(yè)績(jī)也會(huì)放大！ 而“好產(chǎn)品、好推廣、好渠道”實(shí)際上，也一直都是商業(yè)永恒的經(jīng)典法則，特別是其中的產(chǎn)品力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，產(chǎn)品的價(jià)值日益明顯，某些企業(yè)喊著粉絲、喊著參與感，但價(jià)格卻在不斷下滑，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)；而OPPO和ViVO卻在高價(jià)時(shí)，通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品，依舊高速增長(zhǎng)，這就是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值！ 這就是ViVO和OPPO的商業(yè)秘訣，也是中國(guó)最賺錢(qián)手機(jī)的秘訣！值得業(yè)內(nèi)思索的代表例子！ 本期內(nèi)容源自《商業(yè)江湖》NO.6期之《OPPO、ViVO 中國(guó)最賺錢(qián)手機(jī)的商業(yè)秘訣！》，作者：于建民
該文章在 2015/7/10 23:56:44 編輯過(guò) |
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