羅永浩：像傳教一樣賣手機(jī)
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[摘要]老羅是明白人，他知道公眾傳播的重要性，作為喬布斯的另一個(gè)門徒，羅永浩對(duì)記者與輿論的引導(dǎo)能力，比雷軍更強(qiáng)更厲害。
一、像傳教一樣賣手機(jī) 迎著歡呼、驚訝、贊嘆、敬佩、膜拜以及批評(píng)、質(zhì)疑、鄙視、調(diào)侃、詆毀等的聲音，羅永浩與他的錘子發(fā)布會(huì)，以驚人的魔力橫掃一切輿論陣地，無論是微博、科技自媒體、意見領(lǐng)袖、傳統(tǒng)媒體，還是創(chuàng)下破紀(jì)錄的視頻直播觀看數(shù)量，總之，那幾日在任何平臺(tái)，你都躲避不了人們對(duì)“羅胖子”以及錘子手機(jī)的討論。 在錘子的發(fā)布會(huì)上，狂熱的氣息更是四處彌漫，當(dāng)老羅登場時(shí)，數(shù)百號(hào)人立刻激動(dòng)地起立鼓掌，這情景就像一群人，在一起慶祝共同理念的成功誕生。 對(duì)于旁觀者，此情此景如同韋小寶來到神龍島，看到教眾對(duì)著教主齊頌“洪福齊天”。當(dāng)然，這只是一句玩笑，老羅不是洪教主，錘子科技也不是邪教組織。他是喬布斯的模仿者，他的錘子亦模仿著蘋果的一切，讓一群人僅僅為一個(gè)IT設(shè)備便歡呼尖叫，只是他們營銷的一部分。 事實(shí)上，中國這個(gè)全世界最大手機(jī)生產(chǎn)以及擁有最多手機(jī)品牌的國度，不僅僅是一個(gè)錘子，幾乎所有手機(jī)公司，都渴望、模仿或者說戴上這激情燃燒的光環(huán)。幾乎每一家有影響力的中國手機(jī)品牌，均不缺少自己的粉絲組織，自己的布道圣地—產(chǎn)品論壇；同時(shí)在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，一定會(huì)有粉絲亮相，為產(chǎn)品振臂高呼，并且統(tǒng)一著裝，穿上定制的品牌T恤或者套衫。 有趣的是，還沒有任何一個(gè)產(chǎn)品和商品，包括網(wǎng)絡(luò)游戲，能夠像手機(jī)這樣，在中國陷入一種集體無意識(shí)狂歡。 這一切的源頭，還要追溯到蘋果。 從公司的角度，多年以來，以一己之力，讓大眾“激情”參與，只有喬布斯做到過。而喬布斯締造的蘋果公司，早已視作科技界的“宗教”，蘋果的發(fā)布會(huì)、新品排隊(duì)購買，甚至是蘋果零售店，都受到了粉絲頂禮膜拜，并受到輿論的密切關(guān)注，甚至讓蘋果公司幾乎不用投入宣傳費(fèi)用。 蘋果的門徒 蘋果公司被稱為蘋果教，喬布斯被奉為教主由來已久。人們?cè)谙M(fèi)蘋果產(chǎn)品，總會(huì)提到一種愉悅的激情享受。2011年英國的一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，蘋果體驗(yàn)會(huì)觸發(fā)的那部分大腦，實(shí)際上和在激情的宗教體驗(yàn)下會(huì)活躍的部分是相同的。神經(jīng)科學(xué)家使用核磁共振成像（MRI）技術(shù)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于蘋果粉絲來說，看到蘋果產(chǎn)品的圖像實(shí)際上和一位宗教人士看到神的圖像點(diǎn)亮的是同一部分大腦區(qū)域。 就在那一年5月，加利福尼亞州加里·艾倫，決定為了紀(jì)念蘋果零售店開業(yè)10周年，而旅行數(shù)千英里，從美國西海岸到東海岸，最終到達(dá)弗吉尼亞探訪全球第一家蘋果店。他沒有坐飛機(jī)，而是租了一輛豐田雅力士行駛了五天，途中穿過I-80州際高速公路沿途到丹佛，然后穿過堪薩斯州、密蘇里州、賓夕法尼亞州，進(jìn)入弗吉尼亞州。艾倫甚至不知道蘋果公司將會(huì)如何慶祝這個(gè)10周年。他只知道他要如何慶祝而到達(dá)這一切開始的地方朝圣。 2012年，大洋彼岸的中國，一個(gè)網(wǎng)名叫“追殺那只熊”的人也開始不相上下的朝圣之旅，更為難得的是，他是千里走單騎，騎自行車從山東煙臺(tái)來到廣東珠海，為的是一見魅族總部科技大樓的風(fēng)采，以及表達(dá)加入魅族公司的殷切期待。最終，他被招待于魅族食堂吃了一頓大餐，不過沒能見到傳說中的黃章—魅族公司創(chuàng)始人。 當(dāng)微軟、三星和Google，在美國紛紛開啟自己的硬件專賣店時(shí)，美國媒體驚呼這是學(xué)習(xí)蘋果的風(fēng)尚，其實(shí)他們不知道，第一模仿者的“桂冠”，應(yīng)該是中國的魅族公司才對(duì)。魅族不僅創(chuàng)辦了中國版蘋果銷售店，還開創(chuàng)中國版的果粉—魅友。 2008年，中國還沒有一家蘋果銷售店時(shí)，魅族專賣店就已閃亮登場，不僅店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，商品擺放方式，就連店員穿著仿效蘋果，全部統(tǒng)一藍(lán)色T恤，一樣地為顧客安裝軟件以及解答問題。除了外表與氣質(zhì)的普遍水準(zhǔn)沒有蘋果銷售人員那樣高，其他都形似“蘋果味”。 為了培養(yǎng)了自己的粉絲，魅族會(huì)定期贊助這些人舉辦聚會(huì)，贈(zèng)送他們小禮品，同時(shí)讓他們像果粉一樣，在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，不惜一切排隊(duì)購買。而當(dāng)他們?cè)谂抨?duì)時(shí)，魅族工作人員會(huì)給排隊(duì)的粉絲送上麥當(dāng)勞漢堡，并讓銷售人員像蘋果一樣，在門前列隊(duì)為購買者鼓掌歡呼。 兩年過后，宣稱用互聯(lián)網(wǎng)思維來做手機(jī)的雷軍，將這一切完美地復(fù)制，顧客的現(xiàn)場排隊(duì)，變成了電腦前的搶購F碼，粉絲聚會(huì)成了小米同城會(huì)，還為米粉創(chuàng)辦米粉節(jié)，在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上PPT為米粉致謝，以致于“因?yàn)槊追?，所以小米”傳遍中國互?lián)網(wǎng)。 看到這一切的黃章，氣憤地指責(zé)雷軍是在抄襲和偷竊，2013年甚至在魅族論壇上大罵：“不是我曾經(jīng)教他，他懂個(gè)屁做手機(jī)?！秉S章以擁有喬布斯般固執(zhí)己見而聞名，并喜歡像后者一樣發(fā)表用戶體驗(yàn)的觀點(diǎn)，然后時(shí)刻爆一下粗口，以顯示自己跟喬布斯擁有同樣的壞脾氣。 在羅永浩、雷軍之前，黃章也是第一個(gè)被冠以“中國喬布斯”稱號(hào)的人，其實(shí)黃章罵雷軍多少都顯得心胸狹窄，因?yàn)榇蠹叶荚趯W(xué)喬布斯的蘋果，區(qū)別只是如何模仿而已。 發(fā)布會(huì)的門道 比如手機(jī)新品發(fā)布會(huì)。 如今，中國差不多每月都有一個(gè)顛覆性手機(jī)發(fā)布會(huì)召開，數(shù)量泛濫到全國的IT記者，也許今天剛剛要在北京見面，明天就可能在上海相聚，再過兩日又是我們來相會(huì)，相約在北京。 每個(gè)手機(jī)公司，都將新品發(fā)布會(huì)當(dāng)成產(chǎn)品大賣的關(guān)鍵，自小米按蘋果的方式舉行發(fā)布會(huì)，接著又一鳴驚人，新品發(fā)布會(huì)就成為中國手機(jī)行業(yè)的標(biāo)配，很多手機(jī)品牌一年的市場營銷節(jié)奏，是按發(fā)布會(huì)前預(yù)熱，發(fā)布會(huì)召開時(shí)和發(fā)布會(huì)后維護(hù)來策劃。 當(dāng)然，目前質(zhì)量最高最有“蘋果味”的，正是錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)，蘋果風(fēng)格的極簡主義PPT完美再現(xiàn)，配以舞臺(tái)的燈光和雅致的幕布，羅永浩穿著T恤，一個(gè)人講了兩個(gè)多小時(shí)，語言風(fēng)格也是用的偶像喬布斯式的劇場演講式風(fēng)格，5000人的會(huì)場，從氣勢上就足以震撼人心。 然而，即使成功如老羅，錘子的發(fā)布會(huì)的內(nèi)容與順序，與小米、魅族、華為、步步高、Oppo、金立等其他手機(jī)，基本沒有任何差別： 第一肯定會(huì)談到用戶，或者回顧上一代設(shè)備的銷售情況； 第二肯定會(huì)談到產(chǎn)品設(shè)計(jì)； 第三必然是產(chǎn)品的硬件； 第四是多半會(huì)將重要合作伙伴拉上臺(tái)撐場面； 第五就是價(jià)格公布，接受全場掌聲。 在5月20日的晚上，老羅將富士通總工程師五十嵐千秋、著名的設(shè)計(jì)公司Ammunition的靈魂人物Robert Brunner反復(fù)提及，還在PPT中展示了知名音樂人張亞東和左小祖咒對(duì)錘子手機(jī)的幫助。而小米發(fā)布會(huì)上，當(dāng)介紹重要合作伙伴時(shí)，高通公司（主處理器供應(yīng)商）大中華區(qū)總裁，英偉達(dá)（顯示芯片巨頭）創(chuàng)始人都曾前來捧場站臺(tái)。 1997年，喬布斯重回蘋果時(shí)，還曾經(jīng)將昔日死敵比爾·蓋茨作為重要伙伴來介紹。喬布斯的慣用手法就是，扣人心弦地講完新產(chǎn)品后，最后將神秘面紗揭曉—價(jià)格?；厥?010年iPad誕生時(shí)，喬布斯說出那句“不過只要449美元”時(shí)全場的熱烈反應(yīng)。 小米手機(jī)1代，錘子T1，都是在最后公布的1999元與3000元的價(jià)格，盡管兩家公司預(yù)先都已曾透過價(jià)格，但在現(xiàn)場，還是有大量信眾歡欣雀躍。 沒錯(cuò)，現(xiàn)在我們看到的手機(jī)發(fā)布會(huì)流程，正是為喬布斯所奠定，或者說受他影響至深，身為一個(gè)完美的議程設(shè)置大師，喬布斯希望蘋果的營銷，扮演著福音般的角色，能夠令信徒即蘋果購買者，走向正式、自然和純粹產(chǎn)品之路。 喬布斯所做的一切，是讓所有人，在接觸蘋果產(chǎn)品的信息，看蘋果發(fā)布會(huì)，到蘋果零售店買蘋果產(chǎn)品，所有環(huán)節(jié)令人感受心向往之的沖動(dòng)?？纯刺O果發(fā)布會(huì)上的燈光、舞臺(tái)、音樂以及粉絲在過程中晃動(dòng)的身體，與教堂里20個(gè)人的福音合唱團(tuán)開始演唱歌曲“我要去與耶穌同行”時(shí)，同時(shí)布道者沿著教堂的四周全速飛奔，并將手臂伸在空中時(shí)，這種“被感化”的精神完全一致。 喬布斯不僅把自己的公司變成了神一般的存在，還確保公司擁有自己的固定“宗教”節(jié)日，蘋果全球開發(fā)者大會(huì)（WWDC），每年都會(huì)有一個(gè)固定的新品在此發(fā)布，并向教眾宣講新的教義。蘋果最新技術(shù)的趨勢，2013年蘋果往扁平化的轉(zhuǎn)變，是在WWDC上完成的。 今年由于參加者眾多，蘋果不得不采用搖號(hào)的方式來決定參會(huì)人選?，F(xiàn)在，中國也有自己的WWDC，小米科技的米粉節(jié)就脫胎于此。 三星的影響 仔細(xì)看看蘋果的節(jié)奏，每年的Mac、iPhone、iPad都會(huì)推陳出新，發(fā)布新一代產(chǎn)品，這不只是保證規(guī)律的媒體報(bào)道，并讓品牌與進(jìn)步和創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，同時(shí)還讓產(chǎn)品的感召力因?yàn)樯?jí)而延續(xù)，就像彌撒的禮拜，也定期為教眾舉行。而諾基亞傳統(tǒng)做法，為市場變化不斷開發(fā)新產(chǎn)品，只會(huì)讓產(chǎn)品跟隨消費(fèi)者喜好而不斷變化，從而喪失掉那不變的感召力。 不同的是，中國手機(jī)公司，將喬布斯指引的營銷邏輯，完全走向了另一種極端。為了營造發(fā)布會(huì)上的氣氛，鐵桿“腦殘粉”無疑是必備品，很多公司直接用粉絲是通過報(bào)銷機(jī)票、贈(zèng)與豐厚禮物，甚至直接贈(zèng)送手機(jī)來完成。 連努比亞、一加手機(jī)和IUNI等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，僅僅籌辦一年，同時(shí)產(chǎn)品還未公開亮相發(fā)售的情況下，便擁有千上萬的死忠粉，更有粉絲死心塌地趕去現(xiàn)場搖旗吶喊，可謂魔幻。 而最近幾年的明星公司—小米科技，他們的發(fā)布會(huì)門票成為黃牛兜售的熱賣品，已是公開的秘密，就連F碼搶購，也成了下游賣家和炒作者賺錢的利器。甚至很多搶購者居然是深圳其他手機(jī)公司的員工，他們利用自己身處行業(yè)的信息優(yōu)勢，利用正好于中午12點(diǎn)F碼發(fā)布時(shí)間出手，一旦搶到可立刻轉(zhuǎn)手賣給淘寶賣家，從而收獲200至800元不等的利潤。 從某種程度上說，這是小米的商業(yè)操作的成功。也是很多手機(jī)公司認(rèn)為小米真正高明之處，不是取決于米粉的向心力，而是高明的傳播。小米的成功，也自然為其他手機(jī)公司樹立榜樣，紛紛將粉絲變成營銷利器，將發(fā)布會(huì)的“指引”，變成誘惑的廣告表演。甚至出錢資助網(wǎng)絡(luò)媒體和意見領(lǐng)袖，操辦手機(jī)品鑒會(huì)和體驗(yàn)會(huì)，有的公司一年要做四五十場甚至更多，如果開32場演唱會(huì)的楊坤來了，也得甘拜下風(fēng)。 中國手機(jī)公司披著蘋果的外衣，骨子里卻是現(xiàn)實(shí)主義的哲學(xué)，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，離不開小米的貢獻(xiàn)，也必須提及另一個(gè)公司的影響。 這家公司的名字叫做三星電子。 冥冥之中，蘋果和三星，或許就注定了是冤家對(duì)頭。蘋果的廣告精致，強(qiáng)調(diào)情感吸引，并有目的有選擇地投放。三星則是反其道而行之，鋪天蓋地的廣告，覆蓋了人們眼球所見之處，從報(bào)紙、雜志、廣播、電視、機(jī)場、地鐵、公交站、戶外LED、視頻網(wǎng)站到社交網(wǎng)站等等，無處不在。 總結(jié)三星的營銷特征，完全可以用“土豪手筆，絕不差錢”來總結(jié)，他們最近的一個(gè)大手筆，是將倫敦希思羅機(jī)場五號(hào)航站樓，歐洲最繁忙的航站樓之一，連續(xù)兩周更名為“Terminal Samsung Galaxy S5”（三星 Galaxy S5 航站樓），在這兩周內(nèi)，機(jī)場每一個(gè)角落都會(huì)出現(xiàn) Galaxy S5 的相關(guān)廣告和促銷信息。 國王與教皇 18世紀(jì)歐洲啟蒙運(yùn)動(dòng)時(shí)期，普魯士腓特烈大帝、俄羅斯葉卡捷琳娜女皇及西班牙國王斐迪南六世，是狄德羅、伏爾泰等啟蒙思想家的朋友，這些專制君王喜好投資藝術(shù)家和思想家，因?yàn)閱⒚煽梢钥购饨袒实挠绊?，鞏固王?quán)的權(quán)威。 換一種角度，三星何嘗不是手機(jī)界的“君王”，三星由舉國之力建成，可以生產(chǎn)從手機(jī)芯片、屏幕到內(nèi)存的所有元器件，而為了對(duì)抗“宗教的蘋果”，三星僅僅在體育競技領(lǐng)域，就投入不菲： 他們是過去8屆夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)的贊助商； 巴西世界杯來臨，他們斥巨資贊助了梅西等11位世界足球巨星，組建了“Galaxy 11”球隊(duì)，以推廣Galaxy Note 3等產(chǎn)品； 2013年下半年，他們與NBA簽訂了一份為期3年，價(jià)值1億美元的贊助合同，連續(xù)簽約勇奪兩屆NBA冠軍，當(dāng)下最有影響力的籃球明星勒布朗·詹姆斯為代言人，并在號(hào)稱美國春晚的“超級(jí)碗”大賽期間投放了主題為“你永遠(yuǎn)想不到下一秒”的廣告。 在中國，三星曾經(jīng)邀請(qǐng)101位名人明星，為他們的手機(jī)產(chǎn)品做廣告宣傳視頻，其他中國明星代言三星手機(jī)，更是不勝枚舉。很多人會(huì)斥責(zé)三星的營銷，根本沒有技術(shù)含量，但凡有名氣的宣傳陣地，有名氣的人，全不放過。 奧斯卡典禮上的策劃正是如此，由主持人艾倫·德杰尼勒斯帶領(lǐng)梅麗爾·斯特里普、茱莉亞·羅伯茨和布拉德·皮特等一眾明星，在三星手機(jī)前來了一張自拍合影，這張被戲稱為“奧斯卡史上最昂貴的合影”，最后創(chuàng)下了Twitter消息轉(zhuǎn)發(fā)量的歷史紀(jì)錄，并引起媒體報(bào)道。 不能否認(rèn)，三星為此獲得的巨大曝光，試圖抵消蘋果的影響。 為此，三星2013年整體營銷費(fèi)用，超過了140億美元，超過谷歌收購摩托羅拉移動(dòng)的花費(fèi)，達(dá)到HTC市值的3倍，甚至超過冰島全國一年的GDP。結(jié)果是成功地憑借廣告與名人，“國王”最終與“教皇”瓜分了智能手機(jī)市場90%以上的利潤。 沒有喬布斯的號(hào)召，缺乏蘋果的魅力，卻因?yàn)榭吹靡姷寞偪裢茝V，三星同樣成為了中國手機(jī)公司學(xué)習(xí)的對(duì)象。科比成為聯(lián)想手機(jī)的代言人，華為巨資贊助西甲聯(lián)賽，Oppo持續(xù)不斷的廣告大片拍攝，步步高與233名北京音樂學(xué)院學(xué)生創(chuàng)下手機(jī)表演吉尼斯紀(jì)錄，都離不開三星營銷的影子。 而錘子的優(yōu)酷官方宣傳視頻里，片頭廣告播放的卻是魅族廣告。這種做法，三星兩年前就已在中國實(shí)行，當(dāng)時(shí)三星S3的廣告，出現(xiàn)在其他手機(jī)品牌的廣告視頻、微電影包括視頻評(píng)測的片頭。 2013年三星S4發(fā)布會(huì)上，這家企業(yè)將世俗的特點(diǎn)發(fā)揮到了極致，百老匯演員威爾·徹斯（Will Chase）掌控了大局，用超現(xiàn)實(shí)的演員陣容描繪了一般消費(fèi)者在不同情況下可如何使用Galaxy S4的各種功能。一支管弦樂隊(duì)乘坐著液壓升降機(jī)出現(xiàn)在舞臺(tái)上，一個(gè)小男孩跳起了踢踏舞。 受此影響之下，IUNI的第一次發(fā)布會(huì)，加入了話劇元素；一加手機(jī)發(fā)布的最后，是一首R(shí)&B風(fēng)格的MV。 蘋果給中國手機(jī)品牌帶來了崇高，三星則帶來了娛樂元素。這就使得中國手機(jī)品牌的營銷，總是有些違和感，既要有蘋果光環(huán)下的關(guān)注，顯出使命的格調(diào)，又希冀著三星的世俗熱鬧，為品牌帶來人氣與熱度。對(duì)小米來說這，他們身上體現(xiàn)得尤為明顯。 另類的無處不在 2011年的雷軍，突然再次成為媒體的寵兒。他不斷向記者傾訴他帶有不成功便成仁的創(chuàng)業(yè)心境：他在40歲生日晚宴上下定決心的，因?yàn)樗恢钡膲粝?，就是打造一家百億美元規(guī)模的公司。當(dāng)時(shí)他已是中國最有名的天使投資人之一，但他還沒有成為心目中那個(gè)成功的“他”。 媒體很喜歡這樣的故事，網(wǎng)民也愛聽成功學(xué)的故事，那時(shí)他說過的一句話：“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來?！庇梢粋€(gè)雜志記者寫在報(bào)道里，然后通過微博傳播，成為了形容移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起最有名的話語。 除了“傳奇”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，小米手機(jī)面世后，領(lǐng)袖雷軍逐漸將自己包裝成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的先鋒模范。他一直向外界灌輸，小米是在用互聯(lián)網(wǎng)思維在賣手機(jī)。2013年11月3日，央視新聞聯(lián)播頭條報(bào)道了，小米手機(jī)用互聯(lián)網(wǎng)思維改造手機(jī)行業(yè)的新聞。至此小米成為互聯(lián)網(wǎng)思維的引領(lǐng)者，并由聞名于網(wǎng)絡(luò)，開始轉(zhuǎn)變?yōu)榧矣鲬魰缘钠放啤?/p> 雷軍坦承，他在模仿和學(xué)習(xí)喬布斯的產(chǎn)品發(fā)布模式，實(shí)際上他還學(xué)習(xí)喬布斯如何引導(dǎo)輿論的方式，小米屢獲高曝光的背后，是他頻繁接受采訪，上電視節(jié)目，發(fā)表演講，寫微博表達(dá)觀點(diǎn)，并不斷制造新聞事件的付出。 喬布斯本人就很享受公眾關(guān)注，他盡其所能掌控有關(guān)蘋果的媒體報(bào)道，而且不恥于致電有影響力的科技記者，說服他們寫出他想要世界知道的東西。至今，中國還沒有任何企業(yè)家，能做到這一步。 只是要說服媒體對(duì)你的故事感興趣，披上進(jìn)步的創(chuàng)新外衣，用宗教般的虔誠，來實(shí)現(xiàn)自己的夢想，無疑是最佳誘惑點(diǎn)。雷軍需要像喬布斯那樣的宗教式激情，來解釋他的小米事業(yè)，是符合我們時(shí)代進(jìn)步的方向。這樣能用最少的成本，獲得最大量的關(guān)注，從而讓人們自愿地談?wù)撔∶住＝?jīng)歷了金山時(shí)期的中庸，雷軍恐怕再也不想因?yàn)榈驼{(diào)無名，而使努力付諸東流。 然而，小米手機(jī)是連iPhone一半價(jià)格都不到的設(shè)備。小米的定位是最有性價(jià)比的智能手機(jī)。所以，雷軍根本無意像蘋果那樣，通過激發(fā)人們激情來持續(xù)亢奮，或者說做不到。所以，他需要大量話題，如同三星需要更多更多的廣告，來填滿人們的眼球，隨時(shí)想到自己。 從產(chǎn)品的開發(fā)角度，小米的做法，就同三星有共通之處。三星的目標(biāo)群體是整個(gè)年輕群體，尤其是時(shí)尚女青年，他們?cè)敢鉃榭蛻糸_發(fā)想要的產(chǎn)品，大屏手機(jī)閱讀舒適，那就將尺寸做到5.5英寸，甚至6英寸以上。三星曾為自己的大屏手機(jī)Note做過這樣的廣告：“因?yàn)槠链?，所以顯得臉小?！庇靡园凳救菍?duì)用戶心理的掌握。 當(dāng)然，你喜歡4英寸的屏幕，三星也有4英寸的產(chǎn)品，你是某個(gè)運(yùn)營商的用戶，三星就會(huì)努力成為那個(gè)運(yùn)營商的合作伙伴，現(xiàn)在三星手機(jī)一上市，就能向中國三大運(yùn)營商，或者美國五大運(yùn)營商同時(shí)供貨。 而小米同樣瞄準(zhǔn)年輕群體，甚至是中學(xué)生和大學(xué)生，他們一再強(qiáng)調(diào)價(jià)格低的印象，小米紅了以后，有小米青春版，近來還有千元以下的紅米手機(jī)。小米電視的廣告語是：“年輕人的第一臺(tái)電視?！?/p> 為了表明對(duì)用戶予取予求，小米強(qiáng)調(diào)他們鼓勵(lì)米粉參與公司每個(gè)環(huán)節(jié)，從調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、測試、傳播、營銷甚至到公關(guān)等等，以此來表明自己與顧客之間親密的互動(dòng)關(guān)系。我們知道喬布斯根本不做市場研究，他相信自己的職責(zé)是教會(huì)人們審美，教導(dǎo)人們他們應(yīng)該喜歡什么。 很難想象，喬布斯以向世界傳達(dá)真理的態(tài)度，去對(duì)大眾示好。但雷軍必須得這么做，而為了時(shí)刻讓人們記住小米的討好，他們需要源源不斷的話題，在微博上動(dòng)輒發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)送手機(jī)活動(dòng)；與可口可樂合作，在3億個(gè)可樂瓶上印上小米手機(jī)圖案；與QQ空間來合作紅米手機(jī)的搶購；在凡客誠品上賣小米手機(jī)；小米青春版上市前，小米的7個(gè)創(chuàng)始人回到大學(xué)宿舍，模仿《那些年，我們追過的女孩》，拍了一系列的海報(bào)、視頻，并廣為告知，沒有花錢請(qǐng)青春靚麗的演員，憑著幾個(gè)老男人集體賣萌，產(chǎn)生十足的話題感。 老羅的暗示 雷軍的圖謀，是利用自己的個(gè)人資源、人脈以及小米建立的影響，制造出變相的“廣告”。QQ空間為小米制造的搶購彈窗，可口可樂的瓶身，老板們拍攝的微電影……用這些合作的曝光，來替代三星那些直白的、赤裸裸的廣告，同時(shí)傳播小米低成本營銷的玄妙。 到今天，雷軍向連戰(zhàn)送紅米手機(jī)，與董明珠的10億賭局，與劉德華的跨界對(duì)話，不僅令他身價(jià)水漲船高，也讓小米的關(guān)注，時(shí)刻保持前列，在國產(chǎn)手機(jī)品牌中隨時(shí)名列前茅。他們新產(chǎn)品發(fā)布初期，F(xiàn)碼一如既往地暢銷，難以搶到。 喬布斯的布道感召，以及三星的密集投放，從營銷本質(zhì)上來說，并沒有優(yōu)劣可分。缺少喬布斯、馬云和老羅這樣的天生營銷領(lǐng)袖時(shí)，也沒有資源與關(guān)系，讓別人幫你推廣，那就只能像三星那樣，舍得投入金錢來換回影響力。 假如雷軍沒有經(jīng)過媒體包裝，不是微博大號(hào)，沒有成為商界領(lǐng)袖，那么他們一堆老男人拍的微電影，又怎會(huì)有大量人點(diǎn)擊觀看？很多人看到了小米營銷的投入錢少，但他們沒有看到小米新媒體團(tuán)隊(duì)高達(dá)上百人的工資成本，沒有計(jì)算雷軍個(gè)人關(guān)系搭建的成本，沒有計(jì)算小米維護(hù)媒體關(guān)系的成本。 魅族就犯了這樣的錯(cuò)誤，黃章創(chuàng)辦公司時(shí)堅(jiān)信，可以不用在媒體上投放廣告，只要在論壇上同用戶溝通，就能完成大部分市場營銷工作。這是很多老板夢寐以求的互聯(lián)網(wǎng)思維，通過口碑而不用錢就能讓自己的產(chǎn)品熱賣。 可惜，黃章盡管是第一個(gè)學(xué)習(xí)蘋果的廠商，但如今影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如后起的小米，甚至剛剛發(fā)布的錘子手機(jī)。原因就在于，黃章就算學(xué)到了喬布斯的純粹，但是他沒有學(xué)到如何令世人為自己的純粹感動(dòng)，他也懶于會(huì)見媒體記者，更沒有氣勢洶洶的廣告。所以，魅族就算披上再多蘋果外衣，也是無助于事，用戶群體始終無法大規(guī)模突破。 直到黃章愿意重回公司擔(dān)任管理工作，積極尋求外部投資進(jìn)行推廣支持，到各大IT網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站投放廣告時(shí)，已經(jīng)太晚了。小米與魅族，已不在一條起跑線上。當(dāng)魅族看到錘子影響日益劇增，還想趁機(jī)收購，順便說服老羅搭檔黃章。結(jié)果，短信被老羅無情地公布，同時(shí)還被高傲地拒絕了。 老羅是明白人，他知道公眾傳播的重要性，作為喬布斯的另一個(gè)門徒，羅永浩對(duì)記者與輿論的引導(dǎo)能力，比雷軍更強(qiáng)更厲害，也更容易得到記者的佩服。他在引領(lǐng)媒體方面，更是照搬了喬布斯的很多做法。 “不是為了輸贏，就是認(rèn)真?！焙苋菀琢钊寺?lián)想到喬布斯對(duì)待產(chǎn)品的高要求，老羅言必稱是喬布斯真正精髓的繼承者，就跟蘋果的《1984》廣告一樣，仿佛在向消費(fèi)者暗示，我的這款產(chǎn)品，是代表著進(jìn)步與正義的一方，你消費(fèi)我的產(chǎn)品，就是與創(chuàng)新同行。 老羅表現(xiàn)出的理想主義情結(jié)，他的只為精英服務(wù)，不妥協(xié)等口號(hào)，加之過往的經(jīng)歷，倒是真正表現(xiàn)類似喬布斯式的人格崇拜，很多人都是沖著老羅而購買錘子手機(jī)。 只是產(chǎn)品還未能達(dá)到蘋果高度的老羅，是否真的堅(jiān)持蘋果的做派，用布道的方式，用布道的體驗(yàn)，來締造一家科技公司。 希望如此。 二、羅神之錘 5月20日之前的一個(gè)星期，羅永浩每天的平均睡眠時(shí)間是2個(gè)小時(shí)，直到手機(jī)發(fā)布會(huì)開場前15分鐘，“手腳全都是麻的”。上臺(tái)前，他的焦慮像幾年前的紀(jì)錄短片描述的那樣到達(dá)了頂點(diǎn)，不斷靠做深呼吸、伸展運(yùn)動(dòng)緩解緊張情緒。到了原定的開場時(shí)間19點(diǎn)30分，工作人員告訴他因?yàn)橛^眾還沒全部完成入場要晚10分鐘登臺(tái)時(shí)，羅永浩讓自己的人趕緊跑到休息室，把他用來看了一下午PPT的筆記本電腦再拿過來，像一個(gè)考試季通宵K了一晚書的學(xué)生一樣，在老師說將書本收起來之前最后抓緊時(shí)間多看一眼。 當(dāng)他10分鐘后悄無聲息地走上臺(tái)，前排眼尖的觀眾立刻紛紛起立，向他鼓掌致敬，帶起來全場的歡呼聲。他坐在臺(tái)下前排的妻子愣了一下，為了不顯得太怪，也隨大流兒跟著站了起來。觀眾的熱情有些讓他意外，也讓他迅速地進(jìn)入了演講的狀態(tài)。 相比于一年多前那次糟糕的Rom發(fā)布會(huì)，這一晚的發(fā)布會(huì)照舊是超乎意料的“長”，晚上快11點(diǎn)，國家會(huì)議中心附近散場出來的人三五成群，擠滿了附近的街道，地下停車場因?yàn)閹讉€(gè)收費(fèi)口緩慢的處理速度，急待駛出的車從B3排到B2，平均20分鐘才開回地面。但與去年不同的是，這場發(fā)布會(huì)讓觀眾感到了一種愉悅，很多人甚至當(dāng)場就連著Wi-Fi下了訂單。 羅永浩結(jié)束演講后回到酒店，匆忙看了眼微博上的評(píng)價(jià)后，倒頭睡去，一睡就是9個(gè)小時(shí)。 雷軍與唐巖 羅永浩的手機(jī)夢始于2011年，那一年，他經(jīng)營了3年的英語培訓(xùn)學(xué)校已經(jīng)開始盈利，在競爭激烈的培訓(xùn)市場“占據(jù)了江湖第二的位置”。 做英語培訓(xùn)學(xué)校并非是他的本意，而是給他投資的好友馮唐和另外一個(gè)發(fā)小兒認(rèn)為“沒做過企業(yè)”的他唯一能賺錢的事情。但當(dāng)學(xué)校開始盈利之后，羅永浩很快感到了“沒勁兒”，在他看來，這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)里已經(jīng)很難比別人做得更好、拉開差距，頂多“好個(gè)5%、10%，不可能有本質(zhì)性的差異”。 另一個(gè)讓羅永浩和他的朋友們遺憾的是，在辦英語培訓(xùn)學(xué)校過程中的兩次大型場館的演講宣傳的成功，宣傳海報(bào)、視頻的病毒式的傳播、復(fù)制，已經(jīng)足以證明他在價(jià)值觀和營銷推廣方面影響大眾的能力，但英語培訓(xùn)行業(yè)又恰恰是一個(gè)小眾行業(yè)，二者難免“不匹配”，做一個(gè)大眾產(chǎn)品的念頭開始縈繞在他的腦子里。 勾引起數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)燒友羅永浩做手機(jī)欲望的人是雷軍—盡管那是一種很間接的推動(dòng)?！伴啓C(jī)無數(shù)”的羅永浩曾在2011年收到過一臺(tái)小米1代手機(jī)的工程樣機(jī)，把玩之后，覺得用戶體驗(yàn)還不錯(cuò)的羅永浩在微博上表揚(yáng)了幾句，引來了雷軍的關(guān)注和互動(dòng)。 此前二人身處不同行業(yè)，全無交集，很快就有人牽線安排二人見面。雷軍曾經(jīng)的一句“喬布斯有一天也會(huì)死，所以我們還有機(jī)會(huì)”頗讓羅永浩印象深刻，他甚至不介意為雷軍打工，想象著自己可以在小米手機(jī)的用戶體驗(yàn)、UI設(shè)計(jì)、營銷推廣上大干一番。 但這些想象隨著當(dāng)時(shí)11月初與雷軍的一次見面后煙消云散，盡管在小米公司等待雷軍散會(huì)時(shí)與青年員工們合影很愉快，但當(dāng)二人開始聊起來后，彼此才發(fā)現(xiàn)想法根本不在一個(gè)頻道上—羅永浩談的是用戶體驗(yàn)，雷軍談的是高性價(jià)比。他們都保持著禮貌，但心里也都多少有些不耐煩，倒是小米的副總黎萬強(qiáng)在一邊很認(rèn)真記下了羅永浩的不少想法。 “我以為雷軍跟我一樣是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，但他其實(shí)是個(gè)商人?！绷_永浩說。 3個(gè)小時(shí)煎熬后，與雷軍就此緣盡，但做手機(jī)的想法已經(jīng)在羅永浩頭腦中堅(jiān)定起來，他為自己估測了一個(gè)1000萬美元的啟動(dòng)資金“門檻”，開始通過新東方去投資界的老同事四處“找錢”。盡管老同事李豐認(rèn)為以他的演講、宣傳推廣能力籌集到1000萬人民幣不是問題，但如果貨幣單位換成美元，可能性為0。 隨后4個(gè)月、二十幾次見投資人的過程不幸證實(shí)了李豐的“毒舌”，投資人往往聽完羅永浩說需要1000萬后痛快地說：我給你錢！但當(dāng)他補(bǔ)充說“是美元”后，氣氛往往尷尬起來，結(jié)果不了了之。甚至有他的學(xué)生拉來的煤老板老爸對(duì)他說：你這個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做得剛有點(diǎn)起色，怎么不務(wù)正業(yè)好高騖遠(yuǎn)啊？ 一晃到了2012年3月，心灰意冷的羅永浩在去美國準(zhǔn)備繼續(xù)跟西門子搞維權(quán)時(shí)遇到一個(gè)朋友，希望他能幫助管理經(jīng)營自己的網(wǎng)站，有過辦牛博網(wǎng)的羅永浩覺得可行，回國后開始招兵買馬置辦了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，辦公室就在自己的英語培訓(xùn)學(xué)校所在的新中關(guān)大廈12層，計(jì)劃3月31日網(wǎng)站“開張”。 結(jié)果在3月30日，他的人生因?yàn)榕c好友唐巖的見面發(fā)生了“邪門兒”的急轉(zhuǎn)彎，被狠狠拽進(jìn)了手機(jī)行業(yè)：本來那晚在上島咖啡，羅永浩準(zhǔn)備跟出身網(wǎng)易總編的唐巖聊網(wǎng)站管理，聊完后下樓，羅永浩無意間感嘆自己還是想做手機(jī)，唐巖頓時(shí)來了興趣，兩人又上樓繼續(xù)聊。 聊到啟動(dòng)資金的高門檻，羅永浩提到了另外一個(gè)朋友的建議：像小米一樣，先用1000萬人民幣，拉一個(gè)團(tuán)隊(duì)用4到6個(gè)月開發(fā)一個(gè)Rom，通過傳播繼續(xù)融資，再做手機(jī)。 唐巖平淡地說：“那你就別管了，我給你解決1000萬元人民幣，你就做手機(jī)，別做網(wǎng)站了?！彼踔翆?duì)羅永浩承諾，在A輪融資的1000萬燒掉之前，如果老羅能用18個(gè)月證明設(shè)計(jì)出來的ROM是好產(chǎn)品，并且能被市場接受，即使手機(jī)還沒個(gè)影兒，他也能保證說服風(fēng)投進(jìn)行B輪融資。 唐巖曾說，羅永浩的性格特別適合做完美的產(chǎn)品。兩年后，羅永浩也把他對(duì)自己的評(píng)價(jià)放進(jìn)了“5·20”發(fā)布會(huì)的PPT里：“在一個(gè)追求完美品質(zhì)的人眼中，這個(gè)世界是千瘡百孔的?！碑?dāng)時(shí)觀眾看著背景圖中十幾個(gè)品牌手機(jī)位置不一的耳機(jī)插孔、測光孔、麥克風(fēng)、聽筒，笑聲一片。 與唐巖結(jié)束談話時(shí)已經(jīng)是凌晨，在回家路上，羅永浩忍不住興奮，給天津的妻子打去電話，吵醒妻子分享驚喜。 強(qiáng)項(xiàng)與短板 作為一個(gè)“外來者”，羅永浩最初的想法在現(xiàn)在看來簡直有些幼稚：3個(gè)UI設(shè)計(jì)師，1個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，三四個(gè)人做用戶體驗(yàn)，六七個(gè)人組成技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)。 羅永浩曾在PC時(shí)代醉心過UI設(shè)計(jì)，年輕的他經(jīng)常樂此不疲地用軟件把Windows桌面上的程序圖標(biāo)換來換去，“一搞就會(huì)荒廢晚上的6個(gè)多小時(shí)”。 對(duì)UI設(shè)計(jì)的愛好讓他知道全球那些最好的UI設(shè)計(jì)師的名字，甚至知道蘋果上每一個(gè)圖標(biāo)是誰做的。他與其中很多人有過些書信來往，也清楚他們的身價(jià)。 彼時(shí)那些kill time的愛好現(xiàn)在成了他的長處，決定做手機(jī)后，他很快把Dribble上自己認(rèn)可的華人UI設(shè)計(jì)師挖到自己的團(tuán)隊(duì)里，“面談幾分鐘就能搞定”。之前為他英語培訓(xùn)學(xué)校設(shè)計(jì)海報(bào)的Nod Young，則直接被任命為手機(jī)公司的視覺總監(jiān)。 作為一個(gè)深度定制的安卓系統(tǒng)，羅永浩團(tuán)隊(duì)開發(fā)的Rom幾乎將所有App的圖標(biāo)進(jìn)行重新繪制，旗幟鮮明地反對(duì)著蘋果引領(lǐng)的“扁平化”潮流。羅永浩至今對(duì)錘子的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)感到頗為驕傲，他在采訪中說他的一位叫方遲的設(shè)計(jì)總監(jiān)都被蘋果“挖”過，但很慶幸因?yàn)樽约憾眯蕾p他的設(shè)計(jì)，所以他沒有走?！捌鋵?shí)知道他被蘋果打電話挖的時(shí)候，我的心慌得要死?！?/p> 同時(shí)，羅永浩“惜才”的良好口碑在設(shè)計(jì)圈也傳播開來，一位供職于某門戶網(wǎng)站的視覺設(shè)計(jì)師曾說，他第一次去北京參加設(shè)計(jì)圈聚會(huì)，住宿都是羅永浩來安排的，離開北京的前一天晚上羅永浩請(qǐng)他吃了飯，最后讓自己的司機(jī)送他去機(jī)場。 4個(gè)以前他做英語培訓(xùn)時(shí)認(rèn)為用高薪都挖不來的人才，聽說他要做手機(jī)后紛紛入伙，有個(gè)上海的年輕人干脆賣掉自己每年可穩(wěn)賺幾十萬的小公司來北京投奔他。他們都不是手機(jī)領(lǐng)域?qū)I(yè)出身，但在羅永浩看來都“戀物、聰明”，羅永浩讓這批人做用戶體驗(yàn)，這是他最在乎的領(lǐng)域。他們每天都擺弄新手機(jī)，然后在excel表格里，分三欄填寫他們認(rèn)為這款手機(jī)在軟件上做得好的、做得不好的地方，以及能想到的新主意。 羅永浩始終將自己視為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理式的領(lǐng)導(dǎo)者，所以在用戶體驗(yàn)方面也保持著自己的權(quán)威。在5月20日發(fā)布的Smartisan T1這款產(chǎn)品上，150多項(xiàng)改進(jìn)里有40%的創(chuàng)新是由他提出來的，有20%、30%是軟件產(chǎn)品總監(jiān)提出的，剩下的大部分是由兩個(gè)主要的產(chǎn)品經(jīng)理和其他一些人提出的。有些想法最初下屬并不接受，比如手機(jī)上三個(gè)實(shí)體功能鍵的設(shè)計(jì)，就是他“一意孤行”堅(jiān)持的結(jié)果。 羅永浩團(tuán)隊(duì)的技術(shù)主管曾問過小米第一款手機(jī)研發(fā)時(shí)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，對(duì)方說只有6個(gè)人，于是羅永浩做手機(jī)的最初9個(gè)月里，只保持了一支六七人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。而這幾個(gè)人里要么是聽老羅語錄長大的粉絲，要么是女朋友是羅永浩的粉絲。他們投到羅永浩這里并未有多久的職業(yè)規(guī)劃，在Rom難產(chǎn)、后繼融資杳無蹤影的時(shí)候，他們有人會(huì)問財(cái)務(wù)賬上還有多少錢，有人甚至想陪羅永浩這個(gè)好人走完這段，等著吃散伙飯。 羅永浩手機(jī)上再次體現(xiàn)了他以往的追求完美的“毛病”，花費(fèi)了大量精力在UI界面美觀、動(dòng)畫流暢和優(yōu)美上，讓做前端的工程師極為“痛苦”，常常一邊罵一邊開發(fā)。比如九宮格的桌面在解鎖后會(huì)有一陣風(fēng)吹過抖動(dòng)的動(dòng)畫效果，他的工程師被逼著一毫秒一毫秒地調(diào)整動(dòng)畫精度。 羅永浩自稱搞不定工程師，除了技術(shù)骨干他會(huì)親自面試，其余都交給別人去談。有人評(píng)價(jià)羅永浩與技術(shù)男的思維根本就不在一個(gè)道兒上：當(dāng)一個(gè)手機(jī)反應(yīng)需要2秒的時(shí)候，技術(shù)男追求的是把2秒壓縮成哪怕是1.99秒，這才是升級(jí)。而羅永浩會(huì)想：這2秒我是否可以加進(jìn)去一個(gè)好玩的東西，讓用戶感覺不出等了2秒？ 正是在技術(shù)方面的短板，讓羅永浩在開發(fā)Rom時(shí)浪費(fèi)了大量的時(shí)間，一再跳票，以至于去年3月27日的發(fā)布會(huì)成了他演講史中的一次滑鐵盧。那是他第一次不經(jīng)過彩排就做的演講，為了防止演示的手機(jī)出故障，現(xiàn)場準(zhǔn)備了10部手機(jī)以便隨時(shí)切換。 以羅永浩以往愛惜羽毛的性格，他可能根本不會(huì)開這個(gè)發(fā)布會(huì)。但他又不得不“硬著頭皮上臺(tái)”—因?yàn)樗o投資人信心，還要為接下來的A輪融資創(chuàng)造條件。 盡管他口無遮攔把雷軍、黃章、三星甚至蘋果批了個(gè)遍，招致大量惡評(píng)，但那個(gè)半成品Rom還是讓投資者看到了些許亮點(diǎn)。在唐巖的“保舉”下，曾經(jīng)給陌陌投資的紫輝創(chuàng)投成為了錘子A輪融資的主投方，最終羅永浩拿到了共計(jì)7000萬的資金，有了“過冬”的本錢。 高調(diào)與謹(jǐn)慎 “5·20”發(fā)布會(huì)的最后，羅永浩在感謝過雷軍、Google、Openssl之后，打出來一句煽情的話：我不在乎輸贏，我就是認(rèn)真。事后很多人評(píng)價(jià)說這是一種高超的營銷藝術(shù)，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，也是在向用戶輸出一種價(jià)值觀。他的朋友王小峰干脆撰文一篇，大講三觀與品牌的關(guān)系，稱羅永浩“骨子里那種想與眾不同的性格即使再怎么掩飾也無法不體現(xiàn)在他的產(chǎn)品上”。 羅永浩對(duì)此絲毫不否認(rèn)，甚至認(rèn)為：“走到今天，讓我能堅(jiān)持下來的原因，很大程度上跟我的價(jià)值觀有關(guān)系。我見過很多我的朋友，價(jià)值觀比較堅(jiān)定，后來做了一些生意以后，就開始產(chǎn)生犬儒主義的念頭了。” 從決定做手機(jī)的那一天起，羅永浩一直在高調(diào)地宣傳、吹牛，這樣的舉動(dòng)也為他招來了不少黑。但羅永浩很坦然，他習(xí)慣了行事不給自己留余地，而且高調(diào)是他這樣一個(gè)外行人必須的策略和手段，否則一沒人二沒錢，他不弄出點(diǎn)兒動(dòng)靜，做手機(jī)的路就會(huì)更加困難。 “很多人說我的營銷是老謀深算、處心積慮，”羅永浩有些忿忿，“其實(shí)我從來都沒有刻意搞什么營銷策劃，我完全依照我的本色行事就已經(jīng)是這個(gè)效果了?！?/p> 王小峰說：中國的商業(yè)哲學(xué)是悶聲發(fā)大財(cái)，悶聲意味著隱沒三觀，或者符合傳統(tǒng)的三觀?！皬垞P(yáng)”這個(gè)詞是企業(yè)家的殺手，你什么時(shí)候見過馬云和馬化騰張揚(yáng)過。中國企業(yè)家在攫取物質(zhì)方面的確張揚(yáng)，但在做生意方面，盡量少惹麻煩?！芭笥褌冎皇强吹搅宋腋艺f的一面，沒有看到我小心謹(jǐn)慎的一面?！绷_永浩說。這份謹(jǐn)慎其實(shí)從他當(dāng)年做牛博網(wǎng)時(shí)就一直存在，延續(xù)至今?！?·20”發(fā)布會(huì)上，選擇將100萬門票收入捐贈(zèng)給Openssl前，他做過很多考慮，一是捐贈(zèng)對(duì)象要跟手機(jī)一樣處于科技行業(yè)，二是不能給自己帶來麻煩，因此，一個(gè)服務(wù)器聯(lián)盟因?yàn)椴蝗卞X被排除了，另外一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)因?yàn)槊舾幸脖环艞壛恕?/p> 羅永浩做手機(jī)的兩年幾乎除了吃飯睡覺之外都在公司，以前的朋友的飯局也基本不去了，朋友見面大多改為喝茶談事兒。他慢慢從一個(gè)公知型的公眾人物向一個(gè)企業(yè)家型的公眾人物轉(zhuǎn)型，甚至對(duì)記者說，等手機(jī)賣過1000萬部，就關(guān)掉微博，每年只開一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，不想跟公眾有那么多對(duì)話。 盡管與朋友們往來少了，但對(duì)之前的朋友，羅永浩依舊義氣，以前牛博網(wǎng)的一個(gè)作者剛說手機(jī)丟了，他立馬兒就給快遞去一個(gè)Smartisan T1的工程樣機(jī)。他甚至不回避說Smartisan T1的很多功能就是從媒體人士的需要考慮的，因?yàn)檫@個(gè)群體如果用戶體驗(yàn)覺得好，那么對(duì)產(chǎn)品的口碑傳播顯然要比金融精英更有效果。 他深諳用戶微妙的心理，比如他可以把自拍模式中的180度翻轉(zhuǎn)篩選100多個(gè)文案，定義為“保存鏡子里的你”，也絕不會(huì)加入“美顏”模式：“買美顏手機(jī)就意味著承認(rèn)自己長得丑，誰會(huì)這樣認(rèn)為？頂多悄悄在手機(jī)里裝一個(gè)美圖秀秀嘛?！?/p> 羅永浩坦言自己在科技圈沒有什么朋友，甚至反感這個(gè)圈子的排外。去年Rom發(fā)布后，A輪融資的錢快花光前，居然還有一家手機(jī)品牌商來跟他談，試圖收編錘子，讓羅永浩非常不爽。 在B輪融資中，羅永浩再次硬著頭皮給自己50天的時(shí)間，挨個(gè)與投資方談，有時(shí)談了5分鐘就知道沒有可能，但因?yàn)榧s好的時(shí)間是2個(gè)小時(shí)，只能繼續(xù)。“5·20”發(fā)布會(huì)后，3000多份名校、名企的技術(shù)人員的簡歷投到錘子，羅永浩終于為技術(shù)團(tuán)隊(duì)的人力短缺松了口氣，“他們這是覺得我們能成事兒了！” 與雪片一樣到來的簡歷同步而來的，是很多投資人。但羅永浩認(rèn)為在投資圈自己也沒什么朋友，跟他們只是“看業(yè)績拿錢的關(guān)系”。 很多人認(rèn)為3000元的Smartisan T1最終是要靠他的粉絲消費(fèi)，羅永浩對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”嗤之以鼻。在他看來，前期的高關(guān)注度加后期的品質(zhì)過硬，足可以讓他的手機(jī)站穩(wěn)腳跟甚至走向海外市場。在與供應(yīng)鏈談判的過程中，他遠(yuǎn)沒有演講中所說的那樣風(fēng)光，通常只是簡單的英語寒暄之后，顯示出靦腆的一面，讓專業(yè)人士對(duì)接。 “不過我以后去美國開發(fā)布會(huì)，我必須要自己用口語演講，口語要跟美國人一樣，我下半年或明年上半年要找一個(gè)外國秘書，天天跟我練英文，甚至?xí)覍I(yè)的演講教練給我練演講能力。我英文底子好，3到6個(gè)月就應(yīng)該差不多了?！绷_永浩又開始亢奮。 或許很多人又會(huì)認(rèn)為他是吹牛，但也許他就會(huì)像當(dāng)年追姑娘，一個(gè)月減掉幾十斤肥肉一樣，逼自己來一次完美的英文演講。 “現(xiàn)在是企業(yè)家了” 盡管羅永浩刻意減少了Smartisan T1發(fā)布會(huì)上的段子，但還是會(huì)像以往的演講一樣，以重復(fù)一兩句話為提示用來抖包袱?！?·20”當(dāng)晚，被重復(fù)最多的兩句話，一句是“鑒于我們只是一個(gè)小廠……”，另外一句則是“同事提醒我，現(xiàn)在是企業(yè)家了”。 “企業(yè)家”這個(gè)詞對(duì)他而言意味著什么？他不假思索脫口而出：“收斂”。他對(duì)記者講的收斂很微不足道，只是一個(gè)平時(shí)喜歡“占嘴上便宜”的人，要忍住性子，不再像以往那樣在微博上與人睚眥必報(bào)。 但實(shí)際上，從去年Rom發(fā)布會(huì)前他將微博名字中的“可愛多”三個(gè)字去掉開始，將自己簡介改為“錘子科技創(chuàng)始人”的羅永浩已經(jīng)開始“認(rèn)真”了，以往這個(gè)胖子身上散發(fā)的那種不妥協(xié)的自由主義精神，在實(shí)業(yè)領(lǐng)域變成了一種工匠精神。從羅永浩在微博上宣布做手機(jī)時(shí)開始，有人說，老羅以前做的事情偏理想主義，有浪漫主義情懷，不知是否能與技術(shù)團(tuán)隊(duì)的理工思維相適應(yīng)，千萬別成為矛盾。后來事實(shí)證明這種擔(dān)心成了現(xiàn)實(shí)，但羅永浩很快學(xué)會(huì)了調(diào)整和妥協(xié)—比如Smartisan T1最后按照工程師團(tuán)隊(duì)降低風(fēng)險(xiǎn)的出發(fā)點(diǎn)，保留了安卓可以換壁紙的原生桌面，而非堅(jiān)持九宮格到底。 不過他會(huì)嘴硬地加一句：“我們遲早是要消滅原生桌面的?！?/p> 羅永浩逐漸還是摸索出了與技術(shù)男們溝通的方式，請(qǐng)來前摩托羅拉的三個(gè)硬件研發(fā)主管人之一、硬件權(quán)威錢晨博士的過程就是例子。離開摩托羅拉后錢晨已經(jīng)對(duì)手機(jī)行業(yè)心灰意冷，羅永浩屢次想用講故事的方式請(qǐng)他加入錘子都沒成功，最后，他用PPT講產(chǎn)品的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)時(shí)，打動(dòng)了這位比他大十幾歲的前輩。 在錢晨成為錘子的CTO之前，羅永浩甚至做好了做貼牌機(jī)的準(zhǔn)備。錢晨的加入讓他從與技術(shù)工程師們的溝通中解脫出來，前輩振臂一呼，那些散落于北京、深圳的前摩托羅拉技術(shù)骨干們紛紛投奔，羅永浩一下有了一支近200人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，成為了Smartisan T1耗時(shí)不到一年就定型的關(guān)鍵。 去年7月，錘子成立一周年之際，公司的辦公地點(diǎn)從中關(guān)村搬到了望京摩托羅拉大廈，聯(lián)想到摩托羅拉在手機(jī)市場的失敗，很多人說起當(dāng)年馬云創(chuàng)辦阿里巴巴時(shí)，聽說選的地方曾經(jīng)倒閉了七家公司，毅然選擇了換地方辦公。羅永浩說：作為科技公司，我們不信風(fēng)水。 其實(shí)“搬家”的原因是，摩托羅拉大廈的租金比中關(guān)村那邊便宜30%。錘子科技搬進(jìn)寫字樓一年后，電梯里提示保密的警示、以世界各地城市命名的會(huì)議室，這些摩托羅拉曾經(jīng)的印記都原封不動(dòng)，甚至連地毯都沒換。這一方面說明了一年來錘子團(tuán)隊(duì)的工作強(qiáng)度讓行政人員無暇顧及這些細(xì)節(jié)—10個(gè)月時(shí)間里，錘子的團(tuán)隊(duì)每月平均招進(jìn)22人，HR幾乎是每天招1人的強(qiáng)度—另一方面，或許同樣是節(jié)約成本。 “很多工程師過去在摩托上班，家也在附近，如果要去中關(guān)村上班，心理成本會(huì)高一些?！绷_永浩現(xiàn)在喜歡把“成本”掛在嘴邊。曾經(jīng)，一個(gè)小螺絲按3美分還是5美分，對(duì)不懂供應(yīng)鏈的羅永浩來說“都挺便宜”，現(xiàn)在，羅永浩已經(jīng)不再是覺得一個(gè)元器件“加個(gè)2美元也就12塊人民幣盡管往里加”的主兒了，聽到元器件增加幾毛錢人民幣都會(huì)“耳朵豎起來”。 “不考慮這些，就沒有利潤率了。利潤對(duì)我們始終都很重要，因?yàn)槲覀兪且銎焚|(zhì)的，做品質(zhì)的話沒有利潤率就是惡性循環(huán)，有利潤率就是良性循環(huán)。比如蘋果，蘋果因?yàn)橛幸粋€(gè)高昂利潤率支撐，才能去開發(fā)所有廠商想都不敢想的事?！绷_永浩說—他在與人談手機(jī)時(shí)依舊像一個(gè)果粉。手里的兩部手機(jī)，一個(gè)是白色的iPhone5S，一個(gè)是黑色的Smartisan T1。 不過老羅在“人性化”上仍舊可以不計(jì)成本地投入，辦公室的咖啡都要用專業(yè)的咖啡機(jī)和高品質(zhì)的咖啡豆，咖啡用沒有LOGO的紙杯裝好，總令人聯(lián)想起過去的特供香煙和白酒。一位長期觀察錘子的媒體人士說，在中國，不腐敗又能一頓飯有十幾個(gè)菜的地方，就在錘子科技。 三、你會(huì)粉老羅嗎？ 2011年春節(jié)，25歲的青年吳恒給39歲的羅永浩發(fā)了一條祝賀新春快樂的短信。半小時(shí)后，當(dāng)他看到羅永浩“恒爺，你也新年快樂”的回復(fù)時(shí)，差點(diǎn)沒從車上摔下來。 作為資深羅粉，吳恒有著典型性羅粉的成長路徑：聽著“老羅”語錄長大。2004年，他初入大學(xué)，對(duì)世界滿懷迷惘。在聽網(wǎng)上熱傳的老羅的段子，也就是那些新東方課堂錄音的過程中，他修正了自己對(duì)戶籍制度、抵制日貨、民族關(guān)系的一些看法。 修正意味著推翻意識(shí)里一些牢固的東西，難免痛苦。但老羅的段子卻像裹著糖衣的炮彈，賣相可愛。以至于多年以后，在他從教育培訓(xùn)、牛博網(wǎng)運(yùn)營全身抽離，投入手機(jī)界時(shí)，他留給人的初始印象仍然是一個(gè)“相聲演員”，說笑話的。但在吳恒看來，對(duì)于浸淫應(yīng)試教育多年的學(xué)生來說，老羅的段子就是很好的完成啟蒙的前戲。 這些年，他目睹了老羅如何做一個(gè)英語培訓(xùn)學(xué)校的校長，如何和西門子冰箱死磕，如何和網(wǎng)友掐架，直到當(dāng)下，他如何高調(diào)推出錘子手機(jī)。 “如果世界上真有‘現(xiàn)實(shí)扭曲場’的存在，我認(rèn)為老羅算是我認(rèn)識(shí)的為數(shù)不多的擁有這種能力的人?！眳呛氵@樣總結(jié)，“老羅的價(jià)值觀會(huì)通過一種你難以察覺和抗拒的方式輸出給聽眾?！?/p> 而這讓羅永浩人愛之者眾，恨之者也眾。 洗腦 如果一個(gè)人是操控情緒的高手，有影響公眾的能力，難免會(huì)不自覺地被人認(rèn)作“教主”。這是羅永浩的尷尬，就如同他在教書時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考，自己的段子卻被冠之“語錄”。盡管他有自知之明，對(duì)此有著自?。喝绻媾蛎?，拿自己當(dāng)皇帝，那就傻了。但他吸引周邊注意力的強(qiáng)大能力還是讓很多人抱持懷疑與警惕。 當(dāng)下，作為爭議人物羅永浩的粉絲，可能會(huì)面臨這樣一種質(zhì)疑：你是否被他洗腦。 36歲的IT男樊莽就遭遇了這一切。5月20日是他36歲的生日，他選擇慶生的方式，就是去參加同一天在國家會(huì)議中心舉行的羅永浩的錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)。 在很多同行、朋友眼里，羅永浩一直在販賣“情懷”“理想主義”，而樊莽顯然中招。他們送上嘲諷：你被老羅“洗腦”“忽悠”了吧。當(dāng)他因?yàn)闆]有及時(shí)搶到發(fā)布會(huì)的票，轉(zhuǎn)而決定花五百塊去搶購一張轉(zhuǎn)讓票時(shí)，他看到了同事一個(gè)鄙夷的眼神，“像看一個(gè)瘋子。你懂的?！彼f。 和很多人一樣，樊莽沒有料到自己會(huì)成為一個(gè)中年胖子的粉絲。十多年前，在東北老家，他因?yàn)榇虬l(fā)無聊，從堂弟Mp3聽到的老羅語錄讓他興奮得徹夜難眠。他感覺那些神奇的段子，非常契合他對(duì)于生活真相的判斷，而借助老羅的表述，他進(jìn)一步確認(rèn)了自己對(duì)于叛逆、民族主義、中醫(yī)這些概念的理解。 和樊莽一樣，很多受訪的羅粉都對(duì)老羅所帶來的“洗腦”表示感謝。中科院物理研究所在讀的博一學(xué)生，27歲的王海鵬認(rèn)為“洗腦”這個(gè)詞組本身并無褒貶意義，所有的教育都可看做“洗腦”，關(guān)鍵是看洗進(jìn)去了什么。 他認(rèn)為老羅的洗腦對(duì)他最直接的一個(gè)影響是他不再買盜版書，開始用開源軟件（好多年不用破解的office），iPhone沒越獄，應(yīng)用自己花錢買。而這些自覺來自對(duì)老羅理念的認(rèn)可。老羅辦英語學(xué)校時(shí)，就在演講里提到，公司使用的全部是正版軟件。 21歲的韓朝自詡是老羅的腦殘粉。但他認(rèn)為自己不同于一般意義上的腦殘。在他看來，老羅式的勵(lì)志是一種反勵(lì)志的勵(lì)志。傳統(tǒng)的勵(lì)志、雞湯都是通過故事講輸贏，而老羅則在強(qiáng)調(diào)要享受做事的過程。 他甚至試圖重新定義羅粉，認(rèn)為他們并不是傳統(tǒng)意義上的粉絲，而只是認(rèn)可老羅談到的一些美好價(jià)值。從廣義上講，他們其實(shí)是老羅的朋友。 可能 5·20發(fā)布會(huì)時(shí)，在新浪微博，羅永浩擁有679萬粉絲，十天后，粉絲漲至700余萬。在羅粉背后，是這樣一種影響力：它只需要耗時(shí)幾十分鐘就讓一個(gè)科技類發(fā)布會(huì)的門票售罄，票價(jià)最高時(shí)可以被炒到三千元。羅永浩在現(xiàn)場發(fā)出的“我愛這個(gè)世界”幾分鐘內(nèi)可獲得上萬的轉(zhuǎn)發(fā)。在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)的直播中，累計(jì)登錄的觀看人次加上外鏈播放，共約一千萬。這個(gè)數(shù)字是優(yōu)酷春晚直播觀看人數(shù)的4倍，也是愛奇藝《來自星星的你》大結(jié)局直播的7倍。發(fā)布會(huì)結(jié)束近48小時(shí)，預(yù)訂單已超過五萬。 參加發(fā)布會(huì)第二天下午，樊莽在朋友圈發(fā)出一張購買錘子的截圖，寫著：優(yōu)惠了五百。下單了錘子手機(jī)。 盡管“教主”羅永浩在采訪中，多次強(qiáng)調(diào)粉絲文化在他的產(chǎn)品里完全不重要，靠粉絲賣手機(jī)是外界徹頭徹尾的誤讀。但當(dāng)他在發(fā)布會(huì)輸出的“我不在乎輸贏，我只是認(rèn)真”這一價(jià)值觀，激起人的保護(hù)欲望，從而被粉絲呼應(yīng)成“你只管認(rèn)真，我們幫你贏”時(shí)，我們知道，羅永浩兜售出的絕不僅僅是一個(gè)手機(jī)，他的這個(gè)行為背后，投射著很多人在情感、理念上的訴求。 政治學(xué)學(xué)者劉瑜說，所謂的粉絲文化常規(guī)是一種無腦文化。但是老羅的粉絲好像是一個(gè)例外。在她看來，粉絲對(duì)于老羅的喜歡，其實(shí)是對(duì)中國社會(huì)中很多黑暗、城府、犬儒東西的不滿。他們通過老羅，看到在中國這樣一個(gè)國家，一個(gè)人還是存在可以過上一種有勇氣、正直、熱情、有創(chuàng)造力的生活的可能性的。而他們也想加入這種可能性。 同樣有著“羅胖子”之稱，打造出“羅輯思維”這一自媒體的羅振宇把粉絲對(duì)老羅的崇拜歸結(jié)為他們對(duì)于生活的熱望。他們?cè)诶狭_身上看到一個(gè)平民成功的可能，并因此激勵(lì)自己。 高調(diào) 當(dāng)IT男樊莽在朋友圈秀出購買老羅的錘子手機(jī)截圖后，他獲得這樣一些評(píng)論：1.你居然是羅粉啊，錘子手機(jī)能砸冰箱嗎？2.你被洗腦了吧！3.老實(shí)說，從技術(shù)角度不看好錘子手機(jī)。4. 3000也太不值了吧。5.一個(gè)不懂技術(shù)的人能做出什么東西？ 在大象公會(huì)總編輯、好友黃章晉看來，如果不是從“老羅語錄”、牛博網(wǎng)等路徑來了解羅永浩，而只是從微博片段，從漫天遍地的報(bào)道，從砸“西門子”冰箱、和“方舟子對(duì)罵、謾罵手機(jī)界同行等切入，很多人會(huì)對(duì)他持有生理性反感。 錘子手機(jī)在持續(xù)遭遇各種質(zhì)疑：從重量、到功能設(shè)置、到硬件價(jià)位到營銷手段。科學(xué)松鼠會(huì)成員、通訊專業(yè)博士張弛，微博 ID“奧卡姆剃刀”認(rèn)為羅永浩的高調(diào)風(fēng)格使得他更容易遭到質(zhì)疑。但從消費(fèi)者角度而言，高調(diào)其實(shí)是一種商家更重的承諾。如果經(jīng)不起驗(yàn)證，高調(diào)必然將商家自己逼上絕路。 即便是資深粉絲吳恒初聽老羅做手機(jī)，也是忍不住笑了。自詡詩人的老羅，可以教英語，拍電影，出書，但做手機(jī)？——這步子邁得未免有些大了。但他隨即想到，這種限制是否是一個(gè)無形的框，預(yù)先設(shè)定了成敗。這個(gè)框框住了自己，如果別人不按這個(gè)框行事，還會(huì)惱羞成怒呢。 黃章晉認(rèn)為，如果把老羅放在一個(gè)小城市或者別的時(shí)代，他會(huì)是一個(gè)“刺頭”“愣頭青”形象，但是放在當(dāng)下的大城市，有性格自由發(fā)揮的空間，他就有成功的機(jī)會(huì)。在他眼中，羅永浩是個(gè)軸人，誠懇又偏執(zhí)。他的存在，拓寬了中國人的多樣性。 他有一堆例子佐證：就他那胖身段，去跳霹靂舞，愣是拿過東北地區(qū)第三名。特別值得說道的，是他的減肥史。因?yàn)樘铰牭脚揭驗(yàn)橄訔壦郑妒沁x擇兩個(gè)月不見面，58天掉了48斤，瘦成“王杰”。除了控制飲食，他每天慢跑10000米。 你可以想象，一個(gè)將近兩百斤的胖子在跑道上呼哧而過的場景，頭幾天他是跑400米都要癱掉，所以基本是走多跑少，過了兩星期，可以持續(xù)跑了。三個(gè)星期后，全程耗時(shí)縮減到一小時(shí)——當(dāng)然，后來又反彈了。 作為年近三十，卻一事無成的高齡“屌絲”，聞聽新東方的老師都拿“麻袋”分錢后，他興沖沖去應(yīng)聘。在被強(qiáng)烈暗示不是教課的料后，他仍不肯放棄。最后，和所有的勵(lì)志故事的結(jié)局一樣，他被錄用了。只是，更為直接的原因，是他恰好趕上一個(gè)心理素質(zhì)更差的競爭者——餡餅就這樣砸了下來。 輸贏 黃章晉有和老羅交流過他的一些“過激行為”，譬如和網(wǎng)友掐架，過于直接地批評(píng)同行。發(fā)現(xiàn)很多事情都是老羅在充分認(rèn)知后所做的，他能邏輯自洽，如果認(rèn)知有錯(cuò)，他也會(huì)主動(dòng)認(rèn)領(lǐng)。 而這種“軸”似乎也是他所倡導(dǎo)的“工匠精神”的來源。盡管他那件出鏡率很高，從秀水一買一打的藏藍(lán)色中袖襯衣是地?cái)傌?，但?duì)于經(jīng)手作品的美，他卻有一種近乎強(qiáng)迫癥式的偏執(zhí)要求。牛博網(wǎng)時(shí)期，針對(duì)劉瑜主頁的背景圖，他執(zhí)著地要去選擇一個(gè)設(shè)計(jì)大師的作品。5·20發(fā)布會(huì)上，對(duì)其他手機(jī)設(shè)計(jì)上的一些挑剔、不滿，在劉瑜看來，同樣是他對(duì)于審美的強(qiáng)迫癥的發(fā)作，他無法容忍一些細(xì)節(jié)上的粗糙。 在羅振宇看來，即使錘子手機(jī)發(fā)布失敗，羅永浩還是不會(huì)輸，他有能力將事情描述成一個(gè)悲情英雄暫時(shí)受到挫敗的形象，然后背對(duì)著大眾、面朝大海說一句，讓我們?cè)賮硪淮巍?/p> 在粉絲們看來，羅永浩也不會(huì)輸。他們認(rèn)為，未來的商業(yè)社會(huì)，軸心很可能不再是產(chǎn)品，而是人格。就如同人買一個(gè)LV包，買的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是整個(gè)環(huán)境對(duì)品牌的認(rèn)可。 羅永浩的錘子手機(jī)就是這種現(xiàn)象下的一個(gè)案例。他的經(jīng)歷表明一個(gè)過去在注重分工的工業(yè)社會(huì)，必須是行內(nèi)人經(jīng)過多年摸爬滾打，經(jīng)驗(yàn)積累，才能完成的事現(xiàn)在可以依靠一個(gè)人的稟賦和匯集自己周邊注意力的能力，得以完成。 而成為一個(gè)怎樣的人一直被羅永浩當(dāng)做理想的終極目標(biāo)。他曾設(shè)想過，如果當(dāng)年他沒有去新東方做老師，上課的內(nèi)容沒有被當(dāng)成語錄發(fā)到網(wǎng)上，他一生是否會(huì)在東北的一個(gè)小鎮(zhèn)上很寂寞地死掉。 他拿韓寒的事例來回答自己的疑問：假設(shè)韓寒沒有成名，沒有賺很多錢，而只是有一天，你偶爾路過上海郊區(qū)的一個(gè)小鎮(zhèn)，碰到一個(gè)籍籍無聞的年輕人，但如果有幸和他坐下聊聊天，仍然會(huì)覺得他是一個(gè)非常牛逼的年輕人。 在羅永浩看來，韓寒本來就是非常好的人。而自己同樣如此。 該文章在 2014/6/15 23:19:53 編輯過 |
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