創(chuàng)業(yè)教父：創(chuàng)業(yè)初期別想以量取勝
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本文作者Paul Graham，著名的Y-Combinator創(chuàng)業(yè)孵化器的創(chuàng)辦人，人稱(chēng)創(chuàng)業(yè)教父，指導(dǎo)過(guò)無(wú)數(shù)人成功創(chuàng)業(yè)。 在 Y-Combinator 創(chuàng)業(yè)孵化器里，我們最經(jīng)常給創(chuàng)業(yè)者的話(huà)就是：別想以量取勝。在一些即將成為創(chuàng)業(yè)者的人眼中，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要么迅速爆紅，要么就消失：創(chuàng)業(yè)者做出些東西來(lái)，放到市場(chǎng)上，如果產(chǎn)品比較誘人，消費(fèi)者就會(huì)像看到糧食的小老鼠一樣往夾子上跳：如果創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有吸引人的東西，那么就不存在這樣的市場(chǎng)。 實(shí)際上，創(chuàng)業(yè)企業(yè)爆紅靠的就是創(chuàng)業(yè)者的推動(dòng)。即使是最早的那批用戶(hù)，也是靠創(chuàng)業(yè)者自己去宣傳才獲得的。就像是早期的手搖拖拉機(jī)一樣，要發(fā)動(dòng)引擎，必須搖動(dòng)它。引擎啟動(dòng)之后，它就會(huì)轉(zhuǎn)下去，但是在此之前必須有一段費(fèi)時(shí)費(fèi)力的過(guò)程。 獲取用戶(hù) 最不能靠量來(lái)衡量的事就是創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期人工獲取用戶(hù)。這幾乎是所有創(chuàng)業(yè)者都要做的事。用戶(hù)不會(huì)自己跑來(lái)，你得出去宣傳自己的產(chǎn)品，然后把用戶(hù)拉進(jìn)來(lái)。 Stripe 是 Y-C 最成功的創(chuàng)業(yè)案例之一，但是它的成功卻是一蹴而就的。唯一能做在家門(mén)口等著用戶(hù)上來(lái)，坐著數(shù)錢(qián)的也就只有 Stripe 了。但是 Stripe 早期獲取用戶(hù)的方法確值得所有創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)。 創(chuàng)業(yè)者打造為其他創(chuàng)業(yè)者服務(wù)的產(chǎn)品一般都具有很大的市場(chǎng)潛力，Stripe 正好開(kāi)發(fā)了這一潛力。在 YC，我們鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者“技術(shù)融合”，讓創(chuàng)業(yè)者把自己的產(chǎn)品給其他創(chuàng)業(yè)者試用。當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者做出產(chǎn)品后到處問(wèn)，“你愿意試試我們的測(cè)試版不？”，如果答案是“好”，那么這個(gè)創(chuàng)業(yè)者會(huì)回答“太好了，我這就給你發(fā)鏈接地址?！钡俏覀児膭?lì)的技術(shù)融合并不鼓勵(lì)這么做，而是等到對(duì)方的回答是“好”的時(shí)候，直接在他的電腦上下載并讓他當(dāng)著創(chuàng)業(yè)者的面試用。不能讓早期用戶(hù)等。 創(chuàng)業(yè)者不愿意走出去獲取用戶(hù)一般有兩個(gè)理由： 一是害羞和懶惰，他們寧愿躲在家里寫(xiě)代碼也不愿走出去和陌生人聊天，害怕被大多數(shù)人別人拒絕。但是對(duì)于要成功的創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，至少要有一名創(chuàng)業(yè)者（一般是 CEO）要花費(fèi)大量的時(shí)間在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售上。 另一個(gè)原因是創(chuàng)業(yè)者忽視了創(chuàng)業(yè)初期的絕對(duì)用戶(hù)數(shù)量必然是很小的。就算是最出名、最大的創(chuàng)業(yè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，用戶(hù)數(shù)量也是很少的。這些創(chuàng)業(yè)者犯的錯(cuò)誤之一就是輕視了復(fù)合型用戶(hù)增長(zhǎng)的力量。我們鼓勵(lì) YC 的創(chuàng)業(yè)者每周統(tǒng)計(jì)一次用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)量，如果第一周你獲得了 100 個(gè)用戶(hù)，那么第二周增長(zhǎng) 10% 的話(huà)就是 110 個(gè)用戶(hù)，照此速率發(fā)展下去，第一年，你將獲得 1.4 萬(wàn)用戶(hù)，然而，到第二年年底，你能得到 200 萬(wàn)用戶(hù)！ 如果你通過(guò)特殊的途徑在短期內(nèi)就獲得了 1000 名用戶(hù)，那么用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)量肯定會(huì)不出意外地下降。如果你所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品確實(shí)有市場(chǎng)，可以通過(guò)人工方法獲取早期用戶(hù)，然后慢慢轉(zhuǎn)變成自動(dòng)獲取的方法。 Airbnb 就是此方法的最好見(jiàn)證。租房市場(chǎng)一開(kāi)始絕對(duì)不可能就取得巨大的市場(chǎng)份額，Airbnb 采取的是挨家挨戶(hù)上門(mén)推銷(xiāo)的方法，在紐約市一家一家推廣，在獲取新用戶(hù)的同時(shí)，幫助老用戶(hù)提高服務(wù)。我還記得當(dāng)年在 YC 的 Airbnb，每次的聚餐，他們總是風(fēng)風(fēng)火火地從各地趕回來(lái)。 脆弱 雖然現(xiàn)在的 Airbnb 看起來(lái)已經(jīng)固若金湯無(wú)法撼動(dòng)，但是在他們走出去獲取用戶(hù)、與人交流的那 30 天里，Airbnb 看起來(lái)如此脆弱，因?yàn)槿绻麄儷@取到了用戶(hù)就意味著成功，如果沒(méi)有，就意味著失敗。 創(chuàng)業(yè)初期的脆弱并非僅出現(xiàn)在 Airbnb 上。幾乎所有的創(chuàng)業(yè)企業(yè)在早期都極其脆弱。這也是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者和投資者經(jīng)常犯的錯(cuò)誤，他們把已經(jīng)成名的創(chuàng)業(yè)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)加在新的創(chuàng)業(yè)者身上，他們看著襁褓中嬰孩，總結(jié)出：“這小家伙啥也干不了?！钡钦l(shuí)知道他長(zhǎng)大后能干什么。 如果記者和媒體報(bào)道曲解了你的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，不必?fù)?dān)心，不會(huì)帶來(lái)多少危害。記者們經(jīng)常曲解事物。就算是投資者不了解你的企業(yè)，也不要擔(dān)心，當(dāng)他們看到創(chuàng)業(yè)企業(yè)的增長(zhǎng)之后，他們肯定會(huì)回心轉(zhuǎn)意。我經(jīng)常鼓勵(lì)那些還沒(méi)有看到企業(yè)潛力的創(chuàng)業(yè)者堅(jiān)持下去。要知道即使比爾蓋茨也會(huì)犯錯(cuò)。當(dāng)年，比爾蓋茨創(chuàng)辦了微軟之后返回了哈佛讀書(shū)，但是他并沒(méi)有待多久就輟學(xué)了。如果他能預(yù)見(jiàn)今天的微軟帝國(guó)的話(huà)，肯定一天也不回哈佛。 初創(chuàng)企業(yè)遇到的問(wèn)題不是“企業(yè)能否獲得世界的歡迎”，而是“如果創(chuàng)業(yè)者做對(duì)了，企業(yè)能發(fā)展到多大”?！白鰧?duì)了”一般指的是多干活、不計(jì)后果的工作。微軟當(dāng)年也只是為幾千人服務(wù)的一個(gè)小企業(yè)而已，但是微軟的成功之路也正好驗(yàn)證了上面說(shuō)的人工獲取用戶(hù)的方法。 如何人工獲取用戶(hù)？如果你的產(chǎn)品知識(shí)解決了自己的問(wèn)題，你要做的就是找到幾個(gè)同事、好友就可以了；如果是要面向市場(chǎng)，則需要定位潛在用戶(hù)，通常的方法通過(guò)無(wú)目的的產(chǎn)品上線(xiàn)來(lái)獲取大量用戶(hù)，然后從中找到活躍用戶(hù)，最后向這類(lèi)人群推廣，找到更多同類(lèi)型的用戶(hù)。例如，Pinterest 早期用戶(hù)都是設(shè)計(jì)人員，于是他就跑到設(shè)計(jì)論壇上尋找用戶(hù)，效果顯著。 取悅 不僅僅要獲取用戶(hù)，還要讓他們開(kāi)心滿(mǎn)意。例如，Wufoo 公司給所有的新用戶(hù)送去一份手寫(xiě)的感謝信，他們將一直做下去。如果你的第一批用戶(hù)會(huì)覺(jué)得他們選對(duì)了產(chǎn)品，那么你就應(yīng)該想方設(shè)法地區(qū)取悅他們。 為什么要教創(chuàng)業(yè)者這些？為什么這些內(nèi)容和直覺(jué)相反？我覺(jué)得有三個(gè)原因： 其一，許多創(chuàng)業(yè)者的訓(xùn)練課程都是按照工程師的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)的，客戶(hù)服務(wù)并不在其中。如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)做的產(chǎn)品真的好用，創(chuàng)業(yè)者就不必多費(fèi)口舌；然而很諷刺的是，在創(chuàng)業(yè)者的培訓(xùn)中，他們學(xué)會(huì)了只關(guān)注自己的產(chǎn)品，工程師的身份缺乏影響力。所以創(chuàng)業(yè)者要學(xué)會(huì)向不同的人進(jìn)行推銷(xiāo)。 其二，創(chuàng)業(yè)者擔(dān)心個(gè)人推銷(xiāo)不足以形成規(guī)模效應(yīng)。面對(duì)這樣還在初創(chuàng)階段的企業(yè)，我的看法是，他們現(xiàn)在即使失敗了也沒(méi)有損失。或許現(xiàn)在的人工獲取用戶(hù)能讓每個(gè)客戶(hù)都很開(kāi)心，但是未來(lái)肯定會(huì)成為大麻煩。但是如果企業(yè)沒(méi)有做大的話(huà)，也就不存在這樣的問(wèn)題了。如果你把企業(yè)做大了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)取悅客戶(hù)其實(shí)并沒(méi)有那么難，可能是因?yàn)槟阏业饺傆脩?hù)的新方法，也或許是取悅客戶(hù)已經(jīng)成為了企業(yè)文化的一部分。 其三，也是最難的，即創(chuàng)業(yè)者從來(lái)就沒(méi)有這么認(rèn)真對(duì)待過(guò)自己。他們對(duì)待客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)早就其他企業(yè)的客服限制了。就算你把蘋(píng)果零售店買(mǎi)下來(lái)，Tim Cook 也不會(huì)給你寫(xiě)一封感謝信。他不會(huì)，但是你可以。作為一個(gè)小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)的好處之一就是：你可以做到許多大企業(yè)沒(méi)法做到的事。 經(jīng)驗(yàn) 我絞盡腦汁也想不出一個(gè)好詞來(lái)形容如何照顧好客戶(hù)，突然想起了喬布斯的說(shuō)法：“像瘋了一樣的好”。像瘋了一樣 (insanely)，并不是非常 (very) 的同義詞，喬布斯的意思要求對(duì)客戶(hù)服務(wù)到真的像是瘋了一樣。 喬布斯想出這個(gè)詞的時(shí)候，蘋(píng)果公司已經(jīng)是一個(gè)大企業(yè)，他要求企業(yè)在 Mac 電腦上的設(shè)計(jì)和制造要像瘋了一樣。對(duì)于工程團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這不是難題，只是讓產(chǎn)品更棒。 對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)好的客戶(hù)服務(wù)也是創(chuàng)業(yè)初期的一大難題。不僅要讓產(chǎn)品做得盡善盡美，也要讓用戶(hù)使用時(shí)舒心滿(mǎn)意，產(chǎn)品知識(shí)服務(wù)的一部分。對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們有能力做到這些；作為初創(chuàng)企業(yè)，尤其是產(chǎn)品還不完美、功能不全、存在漏洞，更需要靠客戶(hù)服務(wù)來(lái)給用戶(hù)極致的體驗(yàn)。 可以這么做嗎？當(dāng)然。對(duì)于早期用戶(hù)越熱情（甚至過(guò)分熱情）不僅僅是讓企業(yè)用戶(hù)增長(zhǎng)的可行方法，對(duì)于絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)反饋還是打造一款成功的產(chǎn)品的必經(jīng)之路。你要?jiǎng)?chuàng)造的產(chǎn)品要有吸引力，不能僅僅是解決了自己的問(wèn)題。在軟件行業(yè)中，就是要靠用戶(hù)來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中的問(wèn)題，用戶(hù)越多，錯(cuò)誤也就越多，產(chǎn)品也會(huì)越來(lái)越好。當(dāng)然，如果你所選的第一批用戶(hù)并不能準(zhǔn)確使用軟件的話(huà)，可能不會(huì)發(fā)現(xiàn)多少問(wèn)題。 最早期用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)反饋的問(wèn)題將是整個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中最重要的反饋。小公司創(chuàng)業(yè)的好處就是你可以跑到客戶(hù)的家中、辦公室去看他們的操作過(guò)程。 玩火 有事，不以量取勝的好途徑就是故意設(shè)定一個(gè)狹小的市場(chǎng)，就像是玩火一樣，一開(kāi)始讓小火苗持續(xù)燒，然后加木頭讓火焰變大。 這就是 Facebook 的成功秘訣。Facebook 創(chuàng)辦初期只在哈佛大學(xué)通用，用戶(hù)數(shù)量最多千人，但是當(dāng)其他人覺(jué)得這款產(chǎn)品有用時(shí)就有一大批人開(kāi)始前往 Facebook 注冊(cè)。Facebook 向市場(chǎng)開(kāi)放后的一段時(shí)間內(nèi)依舊只向?qū)W生開(kāi)放。有一次我訪(fǎng)問(wèn)扎克伯格（Facebook 創(chuàng)始人），他告訴我，團(tuán)隊(duì)做了很多工作獲取了每個(gè)大學(xué)的課程目錄，讓登陸網(wǎng)站注冊(cè)的人覺(jué)得這就是他們的家。 市場(chǎng)類(lèi)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)一開(kāi)始都是針對(duì)市場(chǎng)中的一小部分人，當(dāng)然這也適用于其他創(chuàng)業(yè)企業(yè)。當(dāng)然，在創(chuàng)業(yè)前最好是知道是否存在著一群人，這將意味著你是否能很快獲得一大批用戶(hù)。 絕大多數(shù)企業(yè)都在使用上面提到的火焰策略，但是潛意識(shí)的作用：他們一開(kāi)始做得產(chǎn)品只在自己和朋友間傳播，然后才意識(shí)到可以推廣向市場(chǎng)。這一策略只在創(chuàng)業(yè)者無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下才能發(fā)揮效用。 在創(chuàng)業(yè)企業(yè)之間，早期的用戶(hù)就是其他創(chuàng)業(yè)企業(yè)，他們對(duì)于新鮮事物更加開(kāi)放，而且涉世未深，喜歡嘗試。如果他們發(fā)展壯大了，你也會(huì)跟著沾光。YC 的不少 B2B 創(chuàng)業(yè)企業(yè)在孵化器里就能在極短的時(shí)間內(nèi)獲得上百個(gè)用戶(hù)。 美瑞凱 對(duì)于硬件創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)講，不以量取勝需要“像美瑞凱一樣”。雖然 YC 并沒(méi)有投資美瑞凱（Meraki，美國(guó)比較成功的硬件公司），他們創(chuàng)業(yè)初期做得產(chǎn)品也不是靠走量的，他們自己組裝自己的路由器。 硬件創(chuàng)業(yè)企業(yè)會(huì)遇到軟件創(chuàng)業(yè)企業(yè)遇不到的問(wèn)題：代工工廠(chǎng)的單子最低都要十幾萬(wàn)美元。這是硬件創(chuàng)業(yè)企業(yè)就遇到了兩難的問(wèn)題：要拉用戶(hù)就得有產(chǎn)品，但是得有了用戶(hù)才有錢(qián)去做產(chǎn)品。所以硬件創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須得獲得投資者的青睞才行，必須要說(shuō)服投資者。眾籌平臺(tái)幫了硬件創(chuàng)業(yè)很大的忙。但是我建議創(chuàng)業(yè)企業(yè)多向 Meraki、Pebble 學(xué)學(xué)。Pebble 前幾百個(gè)智能手表都是自己手工生產(chǎn)的，如果沒(méi)有這個(gè)階段，他們也不可能在 Kickstarter 眾籌平臺(tái)上獲得千萬(wàn)美元的融資。 就像軟件創(chuàng)業(yè)企業(yè)關(guān)心用戶(hù)一樣，硬件企業(yè)更得關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)值。如果初期自己設(shè)計(jì)、組裝產(chǎn)品的話(huà)，可以學(xué)到非常多的東西，也可以快速轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)。Pebble 總裁 Eric Migicovsky 說(shuō)過(guò)：“找到好的螺絲非常有價(jià)值?！睕](méi)有嘗試的人怎么知道呢？ 顧問(wèn) 有時(shí)候我們建議 B2B 創(chuàng)業(yè)者在客戶(hù)服務(wù)上做到極致，寧愿專(zhuān)門(mén)為一位客戶(hù)做商業(yè)顧問(wèn)。早期的客戶(hù)將形成 2B2 企業(yè)的商業(yè)模式，所以在面對(duì)客戶(hù)要求時(shí)要學(xué)會(huì)變通，讓自己盡善盡美，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己對(duì)之前的企業(yè)做的事也適合其他企業(yè)去做，此時(shí)你已經(jīng)學(xué)會(huì)了這一技巧。 雖然給客戶(hù)做顧問(wèn)在“不以量取勝”界看起來(lái)非常古板，但確實(shí)最安全的方法。有時(shí)候會(huì)做過(guò)線(xiàn)，當(dāng)你對(duì)客戶(hù)過(guò)分熱情過(guò)分關(guān)注時(shí)，會(huì)干涉客戶(hù)的其他事，如果你也能解決客戶(hù)的其他問(wèn)題，他們肯定會(huì)非常感激的。當(dāng)正式進(jìn)入收費(fèi)階段時(shí)，除了做好本職工作，能為客戶(hù)多做點(diǎn)事就多做點(diǎn)，他們希望你做多事。 另外一個(gè)類(lèi)似于顧問(wèn)方式獲取客戶(hù)的方法就是替客戶(hù)使用軟件產(chǎn)品。我們投資的 Viaweb 就是一個(gè)很好的例子。Viaweb 團(tuán)隊(duì)接觸商家時(shí)，有的商家愿意使用產(chǎn)品，有的不愿意去使用但是愿意讓我們給他們制作產(chǎn)品。因?yàn)槭莿?chuàng)業(yè)初期，所以我們?cè)敢鉃榭蛻?hù)做任何事。Viaweb 早期的工作相當(dāng)苦惱，我們沒(méi)有為大的電商服務(wù)，卻在網(wǎng)上賣(mài)包、賣(mài)筆、賣(mài)襯衫。但是現(xiàn)在回想起來(lái)，這些做法是非常正確的，客戶(hù)給我們的反饋非常及時(shí)，而且在給客戶(hù)建設(shè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)我們會(huì)獲得許多靈感。 人工 創(chuàng)業(yè)初期的用戶(hù)數(shù)量確實(shí)很少，所以有些可以自動(dòng)完成的工作可以靠人工手動(dòng)完成。比如說(shuō)軟件使用、用戶(hù)注冊(cè)部分。Stripe 的最早一批用戶(hù)全部是團(tuán)隊(duì)成員替商家注冊(cè)完成的。不要嫌累，習(xí)慣了之后就會(huì)形成肌肉記憶，就不累了。 做大 我要告訴給為的是規(guī)模盛大的測(cè)試活動(dòng)一般效果很差。有的創(chuàng)業(yè)企業(yè)在發(fā)布產(chǎn)品時(shí)一次性發(fā)布了 8 個(gè)版本，效果可想而知。創(chuàng)業(yè)企業(yè)好比是火箭，他們不是飛船。所以說(shuō)小規(guī)模測(cè)試比大規(guī)模發(fā)布要好的多。想一下其他創(chuàng)業(yè)企業(yè)有幾次測(cè)試活動(dòng)你還記得？ 創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要做的是在發(fā)布后獲得一批早期核心用戶(hù)，而更關(guān)鍵的是幾個(gè)月后你的用戶(hù)是否開(kāi)心滿(mǎn)意，而不是你擁有了多少用戶(hù)。 那么為什么創(chuàng)業(yè)者覺(jué)得大規(guī)模發(fā)布好處多呢？應(yīng)該是唯我主義和懶惰的綜合結(jié)果。他們認(rèn)為自己做出的產(chǎn)品非常棒，聽(tīng)到、看到的人會(huì)馬上跑來(lái)注冊(cè)使用，而且通過(guò)這樣的方法可以獲取到大量的用戶(hù)，簡(jiǎn)單輕松，還能得到宣傳。但是不管產(chǎn)品是否好，獲取用戶(hù)的過(guò)程不可能一蹴而就，但是創(chuàng)業(yè)者怎么可能知道用戶(hù)在想什么。 與大企業(yè)合作的方法也不太管用。這是第一次創(chuàng)業(yè)的人常犯的錯(cuò)誤之一，他們認(rèn)為大企業(yè)能幫助他們走向成功。大多數(shù)與大企業(yè)合作的創(chuàng)業(yè)企業(yè)八年之后都會(huì)對(duì)我們說(shuō)：要做的事遠(yuǎn)比我們想象的要多，而到最后我們卻一無(wú)所獲。 一開(kāi)始別想做出出色的東西，必須要付出努力。任何不勞而獲的獲取用戶(hù)的策略，最后都將被證明為假。 矢量 若不以量來(lái)衡量企業(yè)的創(chuàng)業(yè)理念，我們應(yīng)該將其看作是企業(yè)成長(zhǎng)圖中的對(duì)對(duì)矢量。這些矢量的方向一定是向前的，而力量則是“手工獲取用戶(hù)和給予用戶(hù)極致體驗(yàn)” 這些矢量將為企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。如果你從小企業(yè)開(kāi)始就對(duì)用戶(hù)認(rèn)真負(fù)責(zé)，那么做大之后也會(huì)繼續(xù)做好客戶(hù)服務(wù)；如果自己制造硬件產(chǎn)品或者為克服代工生產(chǎn)，你將學(xué)到此前沒(méi)有學(xué)到的東西。最重要的是，如果你現(xiàn)在努力讓手底下的少數(shù)客戶(hù)滿(mǎn)意開(kāi)心，那么客戶(hù)多了之后你還會(huì)繼續(xù)這么做。 該文章在 2013/7/28 21:51:59 編輯過(guò) |
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