[點晴CRM客戶管理系統(tǒng)]“免費”是最有意思的商業(yè)模式
"免費"是一種強而有力的推銷手段，今天，它已經成為一種全新的經濟模式。它并不是一種左口袋出、右口袋進的伎倆，而是一種把貨物和服務成本壓低到零的新型卓越能力。
生活中隨處可見的例子，在無聲提醒我們"免費"帶來的強大：咖啡廳免費為顧客提供WIFI,其3美元一杯的拿鐵咖啡，每天都供不應求；Google是美國盈利能力最強的公司之一，它建立在Linux這個開源操作界面之上的"移動生態(tài)系統(tǒng)",是一個價值300億美元的巨大產業(yè)。 這類案例背后都隱藏著"免費"的悖論：不收費的商家居然可以賺得盆滿缽滿。不論早晚，各公司都要充分利用"免費"模式來為發(fā)展謀出路，與同行競爭。 金·吉列的剃須刀 1903年，金·吉列的一次性刀片式剃須刀問世，當年僅賣出51把剃須刀和168塊刀片。為了廣開銷路，在接下來的20年里，金·吉列嘗試了各種營銷技巧。某次，他用很低的折扣，把幾百萬把剃須刀賣給了軍隊，希望士兵們在戰(zhàn)時養(yǎng)成剃須的習慣，并能夠延續(xù)到戰(zhàn)后的和平時期。同時，他還把大批剃須刀賣給銀行，銀行可以把它們送給新開戶的客戶（這就是"存錢送剃刀"活動）.他的剃須刀和很多熱門產品進行過捆綁式銷售，包括箭牌口香糖、咖啡、茶葉、調料，以及棉花糖。 一次性刀片式剃須刀成為銀行開戶與熱門產品的"免費贈品",幫助金·吉列打開了市場，而這種銷售策略，成為吉列往后發(fā)展中最常用的商業(yè)模式。通常，他以低利潤率向銀行等商業(yè)伙伴出售剃須刀，這些商業(yè)伙伴往往在開展自己的業(yè)務時，把剃須刀免費送出，如此一來，便創(chuàng)造了對一次性刀片的巨大市場需求，而吉列真正的贏利點，來自高利潤的刀片業(yè)務。至今，它已經成功售出了不下幾十億塊剃須刀片。 這是上世紀至本世紀最強大的一種推銷手段：免費派送，目的是創(chuàng)造另一種需求。商人們明白，"免費"這個字眼能重塑顧客心態(tài)、創(chuàng)造新市場、打破舊習，并讓所有產品看上去具有更加吸引人的獨特魅力。換言之，"免費"并不意味著無利可圖，只是從產品到利潤走了一條曲徑通幽的道路。 如今，這種商業(yè)模式已成為很多產業(yè)的基石，例如派送手機并出售每月分期付款的商品，廉價出售游戲機而高價銷售游戲軟件，無償為辦公室安裝昂貴的咖啡機，但以高價出售咖啡粉等。 從20世紀初起，"免費"開始慢慢推動一場消費革命，并決定了未來幾百年的商業(yè)走向。紐約廣告中心麥迪遜大道的興起和超市的出現(xiàn)，使研究消費者心理成為了一種科學，"免費"也成了一種可供選擇的工具。免費收聽的廣播和電視節(jié)目（受眾收聽或是收看節(jié)目都無需付費）從各個角落聯(lián)系起整個國家，并創(chuàng)造出一個大眾市場。"免費"成了現(xiàn)代營銷者的戰(zhàn)斗口號，而消費者對這一口號也是積極響應。 媒體內的"免費"營銷 免費在當今的媒體里也是大行其道。在線閱讀的免費模式是最容易為人理解的。通過網(wǎng)絡傳遞內容的成本非常低，免費則能夠吸引眾多的潛在讀者群。如果網(wǎng)站平均在每個頁面上設置兩則廣告，廣告每千次點擊量可為網(wǎng)站帶來5~20美元的廣告收入，這就意味著每次有人點擊這個頁面，就可以拿到1~4美分的廣告費，而維護那個頁面的費用，只是1美分的幾分之一。 報亭上雜志的售價也不難解釋。對于大多數(shù)雜志而言，半數(shù)以上的印刷成品都是賣不掉的，最后只能回收并化成紙漿，這在很大程度上減少了雜志社的利潤。既然如此，為何還非要把雜志送到報亭去賣呢？因為，這是吸引訂戶的一種有效方法，除此以外，從已經售出的雜志中，雜志社也能賺到可觀的廣告費。 現(xiàn)實中的確有很多雜志提供免費訂閱服務，這種方式在業(yè)界叫做"贈閱發(fā)行",它們的運營驅動力是另一種"貨幣"信息。這些雜志往往都是一些面向特定受眾的商務類雜志，一種主要是瞄準首席財務官或是其他能支配公司購買力的商務精英；另一種是那些走在時尚前沿的生活休閑類雜志。 這些商務類雜志的讀者往往自稱是重要人士，手里有大筆花不掉的錢。如果某個雜志社有很多有頭有臉的公司高管正式填寫了訂閱申請表，成為雜志訂戶的話，那么雜志社就可以利用這些信息，向廣告商收取更高的廣告費。而在廣告商看來，雖然這些潛在的消費群，并沒有掏出真金白銀，但他們潛在的巨大消費能力，足以補償很高的廣告支出。在交易的過程中，如果能做到免費，是可以大大增加消費者的參與度。 加拿大雜志《維斯》（Vice）就是通過控制發(fā)行量大獲成功的例子，這份風格活潑的雜志，主要針對20多歲的年輕人，在嬉皮士風格的咖啡館、唱片店、服裝店發(fā)放。20世紀90年代，它在加拿大免費發(fā)放，后來足跡又擴展到美國乃至全球。這份雜志給廣告商提供了一個很重要的讀者群體平臺，如果沒有這份雜志，它們是很難讓這個群體看到想要投放的廣告的。經過多年發(fā)展，這份發(fā)行量不大的雜志，還把業(yè)務范圍拓展到唱片品牌和零售服裝店、維斯電影公司，以及VBS在線電視公司。 "零成本" 從傳統(tǒng)的觀點來看，經濟學對免費并沒有什么值得闡述的內容，因為零價格在金錢的范疇里似乎并不存在。但是，20世紀70年代興起的一個新流派經濟學，開始關注推動人們經濟行為背后的動因，我們把它稱為 "行為經濟學".如今行為經濟學主要包括博弈理論和實驗經濟學。從根本上講，行為經濟學想要解釋的是：我們有些經濟選擇并非是最理性的，但我們會作出那樣的選擇。 有行為學家為了弄明白"免費"的魔力，做了一個巧克力實驗。研究人員出售兩種巧克力，一種是上好的瑞士蓮松露牛奶巧克力球；另一種是普通的"好時之吻"巧克力。他們出售的瑞士蓮松露牛奶巧克力球每塊是15美分（這個價格大約是批發(fā)價的一半）,而"好時之吻"巧克力的售價是1美分。顧客們表現(xiàn)得非常理性，經過一番思量之后，更加看重的是巧克力的品質而非差價，因此有73%的人選擇了瑞士蓮松露牛奶巧克力球，27%的人選擇了"好時之吻"巧克力。 接著，研究人員把免費引入了實驗，他把每種巧克力的價格都降低了1美分。這樣一來，瑞士蓮松露牛奶巧克力球每塊的價格是14美分，而"好時之吻"巧克力則變成免費的了。突然間，原來不怎么搶眼的"好時之吻"巧克力大受歡迎，69%的顧客選擇了它。兩種巧克力之間價格和質量的差價計算并沒有改變，兩者的差價還是14美分，但引入零價格之后，顧客的偏好就發(fā)生了逆轉。 免費為什么會這么誘人呢？行為學家解釋說：多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面，免費使我們忘記了不利的一面，讓我們產生一種情緒沖動，讓我們誤認為免費物品大大高于它的真正價值。為什么？我認為是由于人類本能地懼怕?lián)p失。免費的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯(lián)系在一起的。我們選擇某一免費的物品，不會有顯而易見的損失。但假如我們選擇的物品不是免費的，那就會有風險，可能作出錯誤決定，可能蒙受損失。于是，我們就盡量朝免費的方向去找。 生活中，這樣的案例會在很多人身上發(fā)生，而且往往是在不經意間發(fā)生的。其中的一個例子就是，亞馬遜網(wǎng)站的免運費優(yōu)惠服務。每個使用過亞馬遜在線購書服務的人都知道，如果你一次購書的金額超過25美元的話，就能得到免運費的服務。亞馬遜網(wǎng)站推出這項優(yōu)惠服務的初衷是，如果你本來只想花16.95美元買一本書的話，那么免運費的優(yōu)惠就會讓你怦然心動，想要再買一本書，使得自己一次性總購書款超過25美元。亞馬遜網(wǎng)站推出這項優(yōu)惠之后收到了奇效，在線購書者買第二本書的比率直線上升。這種趨勢在幾乎所有國家的市場上都表現(xiàn)出來了?！?/P> 該文章在 2013/6/25 12:13:09 編輯過 |
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