不死鳥Twitter的艱難成長史
導(dǎo)語：國外媒體今天撰文稱，無論是在內(nèi)部還是外部，Twitter都面臨著各種不利局面，但在發(fā)展過程中，該公司還是逐一應(yīng)對了種種挑戰(zhàn)，不僅壯大了規(guī)模，還拓展了業(yè)務(wù)。在今后的道路上，這家有著理想主義色彩的企業(yè)，希望成為媒體世界不可或缺的一部分。
以下為文章全文： 艱難成長 在成功的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)公司內(nèi)部，生活可能很險惡、很殘酷、很無助，極其成功的創(chuàng)業(yè)公司尤其如此。隨著企業(yè)的快速成長，自我逐漸迷失，投資者掌握了控制權(quán)，業(yè)務(wù)的復(fù)雜性也在與日俱增，最終超出創(chuàng)始人的管理能力。 風(fēng)險投資家彼得-芬頓(Peter Fenton)將這種現(xiàn)象稱作是“創(chuàng)業(yè)公司的扭曲”(the violence of a startup)。要論這種扭曲的猛烈和公開程度，沒有哪里比得上芬頓投資并參與指導(dǎo)的一家公司，它就是Twitter。 在誕生的最初5年里，Twitter似乎一直在忍受種種痛苦，恨不能“切腹自殺”，例如：服務(wù)不斷宕機，“失落的鯨魚”(fail whale)這個卡通形象就是很好的寫照；2009年的一個安全漏洞導(dǎo)致大量內(nèi)部文檔泄露，令Twitter頗為尷尬；關(guān)鍵員工的離職也從未停止。當(dāng)然，最令人關(guān)注的動蕩還是來自最高管理層：Twitter在三年內(nèi)換了三任CEO。隨著連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、谷歌前高管迪克-科斯特洛(Dick Costolo)2010年被提拔為CEO，以及Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人杰克-多西(Jack Dorsey)重新出任公司董事長兼產(chǎn)品主管，這出大戲終于達到了高潮。 如今，一些吊詭的事情正在舊金山悄然上演。多年來一直認(rèn)為賺錢會分散精力的Twitter，或許將變成一家自給自足的企業(yè)。該公司招募了經(jīng)驗豐富的高管，將#和@等獨特的符號引入主流，而且推出了新穎的廣告產(chǎn)品，并迎合了通用汽車和百威啤酒等大品牌的喜好，吸引他們在今年的“超級碗”(Super Bowl)橄欖球賽期間，在這家微博客服務(wù)中投放了大量廣告。據(jù)市場研究公司eMarketer測算，Twitter 2012年有望盈利2.6億美元。與谷歌和Facebook等規(guī)模龐大的競爭對手相比，這或許不值一提，但卻表明Twitter正在成為全球頂級廣告主的網(wǎng)絡(luò)預(yù)算的有力爭奪者。“我們的廣告業(yè)務(wù)只有18個月大，2011年才剛剛擴容。2012年，我們將證明它的強大實力?！盩witter產(chǎn)品副總裁薩特亞-帕特爾(Satya Patel)說。薩特亞曾在谷歌任職，像他這樣的“老谷歌人”在Twitter約有90個。 過去，Twitter這種“為了酷，不賺錢”的態(tài)度提升了它在硅谷的神秘氣質(zhì)。這家公司至今仍在努力維持這種氣質(zhì)——他們的使命是“即刻傳遞，言之有物”。但事實上，它卻已經(jīng)加入到網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的爭奪戰(zhàn)中。Twitter還與蘋果展開了密切合作，這要部分歸功于CFO阿里-洛加尼(Ali Rowghani)的人脈，他曾擔(dān)任皮克斯動畫CFO，這是已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫-喬布斯(Steve Jobs)創(chuàng)辦的另一家公司。蘋果很快就將Twitter整合到iPhone和iPad的操作系統(tǒng)中，不久之后，還將整合到PC和筆記本中。這可以簡化蘋果用戶使用Twitter的難度，反過來，也將極大地促進Twitter的發(fā)展。 此外，Twitter對#話題標(biāo)簽的管理同樣很出彩。它的作用已經(jīng)逐漸超過冗長的網(wǎng)址和Facebook資料頁面，為企業(yè)和政客們提供了簡短、便利的標(biāo)識符。在今年1月的美國國情咨文演講前，白宮就利用不同主題的話題標(biāo)簽發(fā)布了演講稿。今年“超級碗”的42家電視廣告主中，有8家在廣告中包含了Twitter話題標(biāo)簽。去年只有奧迪一家。 各大品牌之所以競相使用話題標(biāo)簽，部分原因在于，這可以將他們直接與密集而連續(xù)的網(wǎng)絡(luò)對話聯(lián)系起來。與Facebook的8億多用戶相比，Twitter的1億活躍用戶似乎微不足道，但卻緊緊把住了全球新聞的脈搏，匯集了各種各樣的信息。從阿拉伯之春到明星之死，可謂無所不包。 在Twitter走向成熟的過程中，48歲的科斯特洛功不可沒。他將員工總數(shù)從45人擴充到將近900人，幫助團隊樹立了堅定的使命感。在被問到老掉牙的Twitter增收計劃時，他說，他“很可能比多數(shù)人所預(yù)計的更有耐心”。他補充道，Twitter短期內(nèi)不準(zhǔn)備IPO。作為芝加哥一家即興表演劇團的前成員，他非常懂得自嘲的幽默感。在談到Twitter面臨的垃圾信息問題可能嚇跑企業(yè)時，他說，“我們可以從前輩及其經(jīng)歷的事情中吸取教訓(xùn)。我認(rèn)為這將有助于緩解廣告主的部分擔(dān)憂?！彼D了一會兒說，“順便說一下，‘緩解’(ameliorate)這個詞用得很好。你不這么認(rèn)為嗎？是吧？應(yīng)該給點表揚?！?/div> 廣告革新 在2009年以COO的身份加盟Twitter后，科斯特洛的第一件事便是招募大量人才，挖角谷歌、新聞集團和甲骨文。他后來與芬頓和硅谷著名職業(yè)經(jīng)理人、蘋果董事比爾-坎貝爾(Bill Campbell)一同將多西請回了公司，讓他負(fù)責(zé)產(chǎn)品決策?？扑固芈逭f，有了多西，“在制定產(chǎn)品決策時，就少了很多無謂的爭論?！笨扑固芈暹€策劃了一種6小時領(lǐng)導(dǎo)力課程，每年都會安排高管上四次課。他還任命公司首批工程師之一的阿里薩-休斯基(Alissa Huskey)領(lǐng)導(dǎo)了一個團隊，專門為Twitter制定核心價值。整個公司很快就形成了10點共識，包括“按照我們自豪的方式來發(fā)展公司”以及“通過實驗開展創(chuàng)新”。這聽起來像是老生常談，但科斯特洛卻認(rèn)為很有用。“如果你沒有目標(biāo)，似乎就無路可走。”他說。 在科斯特洛出任CEO前，Twitter在定義商業(yè)模式時考慮更多的是不做什么，而不是要做什么。2009年初，它拒絕了微軟在其搜索結(jié)果一側(cè)投放廣告的請求，因為它還不準(zhǔn)備著手盈利。它還曾考慮向企業(yè)用戶出售數(shù)據(jù)，幫助他們了解Twitter上的活動和粉絲狀況，但最終還是放棄了。Twitter甚至推出過Groupon風(fēng)格的折扣服務(wù)，但很快就關(guān)閉了，之所以如此短命，是因為他們認(rèn)為這項業(yè)務(wù)規(guī)模不夠大。 Twitter仍然通過授權(quán)交易賺取了收入——為了獲取實時Twitter消息，微軟旗下的必應(yīng)搜索會向該公司支付費用。但科斯特洛卻一直堅守著該公司的主要角色：一款讓廣告與其他用戶免費使用的通訊工具。在此基礎(chǔ)上，如果企業(yè)要突出顯示自己的信息，就需要支付一定的費用。Promoted Tweet是Twitter的核心計劃，科斯特洛稱之為“我們廣告戰(zhàn)略的原子單位”。這是一種由廣告主發(fā)布的Twitter消息，可以出現(xiàn)在用戶信息流的頂端。只有當(dāng)用戶“參與”這類信息時——例如轉(zhuǎn)發(fā)或點擊其中的鏈接——廣告主才需為此付費。用戶點擊的次數(shù)越多，廣告出現(xiàn)的次數(shù)也就越多。Twitter高管聲稱該網(wǎng)站的廣告參與率高達3%至5%，遠高于普通橫幅廣告的0.5%。 科斯特洛將此歸功于斯坦福大學(xué)計算機教授、Twitter兼職顧問阿什時-戈埃爾(Ashish Goel)。是他幫助該公司意識到，Twitter消息也可以同時充當(dāng)廣告。戈埃爾提供了一個重要觀點：Twitter上的所有人都是推廣者，他們都想推廣一個鏈接、一條信息，或是一條個人狀態(tài)更新。Twitter對廣告主的最大吸引力在于，可以通過支付費用獲得高于普通信息的權(quán)重。之后，廣告不僅可以出現(xiàn)在Twitter網(wǎng)站上，還可以滲透到網(wǎng)絡(luò)和手機中的各種Twitter客戶端中，其中有很多是由第三方企業(yè)開發(fā)的。 在規(guī)劃好系統(tǒng)后，Twitter便開始謹(jǐn)慎地推出。2010年，該公司對廣告數(shù)量進行了密切監(jiān)控，以便了解令用戶不滿的極限值。隨后向星巴克、維珍美國(Virgin America)、百思買等大企業(yè)開放了廣告業(yè)務(wù)。他們還為迪士尼當(dāng)時即將推出的《玩具總動員3》開發(fā)了一種名為Promoted Trend的廣告，這本質(zhì)上是一種熱門話題，但是卻可以出現(xiàn)在常規(guī)熱門話題列表的頂端。這類廣告目前在美國一天的售價約為12萬美元。Twitter還推出了Promoted Accounts，提升廣告主的曝光率，幫助其吸引粉絲。 2010年夏，科斯特洛將亞當(dāng)-貝恩(Adam Bain)招致麾下。貝恩原是新聞集團的銷售高管，為人很隨和，他負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)Twitter的廣告團隊。貝恩似乎是一個不太可能的選擇：他曾在?？怂够觽髅饺温?，該公司旗下的MySpace發(fā)布的橫幅廣告華而不實，而且頗具侵?jǐn)_性。貝恩本人將加盟Twitter的決定稱作是一次“甜心先生時刻”(Jerry Maguire moment)。這里讓他頓悟，并找到了一種更好的廣告模式。他意識到，橫幅廣告“迫使?fàn)I銷人員產(chǎn)生了不好的動力和行為”，因為搶眼而突兀的廣告是吸引用戶注意，并增加點擊率的唯一方法。但Twitter卻“破解了新型廣告的密碼”，這類廣告能夠獲得與網(wǎng)站上的其他內(nèi)容相同的待遇。 貝恩加盟Twitter的最初幾個月一直都在外面忙碌，會見廣告代理公司和廣告主，傾聽他們對Twitter的期望。他在140天內(nèi)見了140位首席營銷官，有時還拖著科斯特洛一起。(發(fā)現(xiàn)沒有？Twitter消息的長度上限也是140個字符。)貝恩的一份幻燈片顯示一種不可取的模式：一個清新的Twitter網(wǎng)站，正在遭受著洗滌劑、手袋和手機等橫幅廣告的攻擊，把Twitter搞得烏煙瘴氣。 Twitter的這一想法也引發(fā)了廣告行業(yè)高管的共鳴，但仍給他們留下了疑問。舊金山數(shù)字營銷公司AKQA CEO湯姆-貝德凱爾(Tom Bedecarre)自稱非常仰慕貝恩和科斯特洛，并且是Twitter的堅定信徒。但他也表示，Twitter需要努力說服其他業(yè)內(nèi)人士，讓他們主動學(xué)習(xí)這種新通訊媒介的使用方法——他們此前已經(jīng)被迫自學(xué)了Facebook和谷歌的使用技巧?！爸灰行缕脚_，就有新的衡量標(biāo)準(zhǔn)。”貝德凱爾說，“Facebook的‘like’價值何在？Twitter的‘轉(zhuǎn)發(fā)’價值何在？我認(rèn)為這是廣告主面臨的一個挑戰(zhàn)。” 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 當(dāng)紐約巨人隊與新英格蘭愛國者隊在今年的“超級碗”上對決時，另一場大戰(zhàn)也在Twitter上打響。作為這項賽事的最大廣告商之一，通用汽車除了發(fā)布5條電視廣告外，還在Twitter上展開了一輪推廣活動，花費了數(shù)百萬美元將附帶電視廣告鏈接的消息推廣給用戶。其中一條廣告描述了雪佛蘭西維拉多(Silverado)皮卡車主在末日災(zāi)難中幸存后，為他們的好友——一位福特車主——默哀的場景。這條廣告引發(fā)了一些沖突。福特和通用汽車的高管以及一些皮卡愛好者在Twitter上大打口水仗，為各自的全尺寸皮卡在末日災(zāi)難中幸存的概率爭得面紅耳赤?！皬哪撤N意義上講，這就像是哈特菲爾德(Hatfields)和麥科伊(McCoys)兩大世仇家族的網(wǎng)上交鋒。我們達到目的了。我們就是想要挑起話題，Twitter幫我們做到了?！蓖ㄓ闷囀紫癄I銷官約爾-伊萬尼克(Joel Ewanick)說。彼時，他正坐在通用汽車底特律總部的一間社交媒體“作戰(zhàn)室”中興奮地監(jiān)視著事態(tài)的發(fā)展。 近幾個月來，Twitter為通用汽車等廣告主提供了多種全新渠道，吸引他們提升Twitter上的廣告預(yù)算。去年9月，該公司開始允許廣告主向指定的人群發(fā)布Promoted Tweet消息。即使沒有關(guān)注這些品牌，只要符合要求，依舊會收到這些信息。就在同一個月，Twitter又開始接受政治廣告，并在上面附帶了獨特的紫色標(biāo)記。2月28日，Twitter宣布將面向手機發(fā)布Promoted Tweet廣告，與Facebook爭奪移動廣告市場。2月末，Twitter還將向街頭面包店、墨西哥玉米餅店以及其他小企業(yè)開放廣告網(wǎng)絡(luò)。通過這一服務(wù)，這些小企業(yè)無需與銷售人員溝通，即可自主對廣告進行競價。 硅谷正在密切關(guān)注Twitter的進展，以確定其是否能夠支撐去年獲得俄羅斯風(fēng)險投資公司DST Global投資時得到的80億美元估值。的確有很多懷疑的理由。Twitter的用戶已經(jīng)習(xí)慣于自主選擇關(guān)注對象和關(guān)注的信息，因此強行插入信息可能會導(dǎo)致用戶流失。在內(nèi)部，Twitter工程師將這種反應(yīng)稱作是“疲勞”(fatigue)。即將推出的小企業(yè)工具同樣會催生一大問題：這種自助服務(wù)可能會吸引惡意廣告主，引誘用戶訪問充斥著垃圾信息或惡意軟件的網(wǎng)站。當(dāng)谷歌本世紀(jì)初為AdWords推出類似的工具時，垃圾信息散布者便找到了廉價的搜索關(guān)鍵詞，并在結(jié)果中插入了指向他們網(wǎng)站的鏈接，然后在目標(biāo)網(wǎng)頁上投放毫無意義的廣告。Facebook也曾經(jīng)遭遇過這一問題。今年1月，Twitter收購了安全公司Dasient，目的就是對抗這種問題。 很多大廣告主目前為Twitter分配的預(yù)算都遠低于谷歌或Facebook。今年1月，耐克贊助了一條Twitter消息，邀請用戶計算自己的運動量。這其實是在為該公司的最新款FuelBand體能監(jiān)測腕表的發(fā)布做鋪墊。2月，迪士尼為皮克斯的新電影《勇敢》(Brave)制定了一個推廣計劃，邀請用戶回憶自己的勇敢行為。Verizon無線、賽百味和達美航空也都在Twitter上非?；钴S?！坝脩粼谀睦?，我們就到哪里。”Verizon無線數(shù)字媒體和營銷副總裁約翰-哈洛賓(John Harrobin)說。他指出，F(xiàn)acebook廣告更容易帶來真實的銷量，但Twitter用戶更愿意點擊廣告，并與公司發(fā)布的消息互動，“所以，這通常是我們傳播信息的首選渠道?！?br /> 麥當(dāng)勞今年1月的一次經(jīng)歷證明了Twitter廣告的風(fēng)險。該公司當(dāng)時使用#McDStories作為話題標(biāo)簽，推廣為其供應(yīng)原材料的農(nóng)民的故事。但很快，批評人士卻借助這一標(biāo)簽來傳播食品中毒、體重增加以及員工衛(wèi)生狀況不佳等信息。麥當(dāng)勞社交媒體總監(jiān)里克-維昂(Rick Wion)表示，他對Twitter的廣告工具很滿意，盡管有可能適得其反，但仍會繼續(xù)使用。“我們知道，Promoted Trend有時會被批評者當(dāng)做抨擊的工具，但我們的用戶每次發(fā)布的正面評價都遠多于負(fù)面消息?！彼f。 今年早些時候，共和黨總統(tǒng)候選人紐特-金里奇(Newt Ginrich)在Facebook上掀起了一場請愿活動，呼吁通過擴大北美的石油勘探和Keystone公司的輸油管道，將汽油價格降到每加侖(約合3.8升)2.5美元。這一活動隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)Twitter。當(dāng)共和黨2月22日在亞利桑那州啟動辯論以來，金里奇便一直在花錢推廣這一活動，確保用戶搜索他本人和米特-羅姆尼(Mitt Romney)的名字時能夠首先看到這些信息。借助Twitter廣告，金里奇至少暫時逃過了政治分析師的批評。 作為金里奇的外部社交媒體顧問，文森特-哈里斯(Vincent Harris)表示，他花在Facebook上的資金將達到Twitter的四倍，原因很簡單：Facebook的選民遠多于Twitter。這是一個很簡單的算術(shù)題：據(jù)eMarketer測算，F(xiàn)acebook吸引了44.6%的美國人口，Twitter僅為9.1%。但哈里斯說，Twitter已經(jīng)成為了一個無價的工具，可以左右黨內(nèi)人士和權(quán)威人士的觀點?！癟witter廣告的魅力在于，這是現(xiàn)存的反應(yīng)最快的政治工具。”他說。 然而，沒有一個廣告主像Twitter希望的那樣成為他們的忠實布道者。通用汽車的伊萬尼克表示，他在“超級碗”期間投放的Twitter廣告幾乎使該公司的粉絲數(shù)翻番，達到8萬人。但他也透露，與傳統(tǒng)的電視和印刷廣告相比，維持Twitter的曝光率并支持Twitter廣告戰(zhàn)略更耗費資源。所有這些用戶參與和看似真實的消息都會逐漸耗盡。他說，當(dāng)企業(yè)發(fā)布Twitter消息時，“不能讓人感覺像是出于商業(yè)目的”。Verizon的哈洛賓則表示，如果不停地發(fā)布推廣信息，可能會令粉絲厭煩。 廣告主對Twitter的另外一個不滿之處在于，它無法像Facebook那樣精準(zhǔn)定位不同的用戶群。Facebook通常都能了解用戶的年齡、工作和教育經(jīng)歷，以及家庭住址。但Twitter用戶卻不會主動提供這類信息，定位工具的精準(zhǔn)度也不及Facebook。科斯特洛表示，他并不擔(dān)心這個問題，因為根據(jù)“興趣圖譜”來定位用戶有著巨大的潛力。所謂“興趣圖譜”，指的是通過用戶關(guān)注的人和點擊的消息提煉出的性格特質(zhì)。他對這種言之有物但卻不具侵?jǐn)_性的海量信息滿懷熱情。“通過我所關(guān)注的賬號，便可以大概勾勒出一幅圖畫，了解我是一個什么樣的人，盡管未必能夠確定我在現(xiàn)實生活中的真實身份?！彼f，“我認(rèn)為，這讓我們可以為廣告主提供巨大的價值，為那些想要暢所欲言的人提供巨大的價值?！?/div> 莊重使命 幾天后，科斯特洛不開玩笑了，他開始討論Twitter的新總部——900名Twitter員工多數(shù)都將于今年夏天搬到這里。這里原本是一個家具批發(fā)市場，有75年的歷史，Twitter去年租下了這里。這棟建筑矗立在經(jīng)濟蕭條的舊金山市場街(Market Street)，這里有很多乞丐和一元店，還有堆滿垃圾的空地。杰出的互聯(lián)網(wǎng)公司很少會選擇這樣的地方做總部，但Twitter獲得了舊金山的減稅優(yōu)惠，所以便主動改造這個地方。工人們給這里裝上了現(xiàn)代化的電梯，并增加了21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)公司的標(biāo)準(zhǔn)配置，例如咖啡屋和雙人會議室。他們還把屋頂改造成露臺和食堂，可以俯瞰附近市政廳的圓形大廳。 這棟建筑內(nèi)充斥著各種裝飾藝術(shù)，例如大理石鋪成的大廳和暴露在外的滑槽郵筒，Twitter希望把它們保留下來?！拔覀兿氪蛟煲患议L盛不衰的公司，一家能夠以有趣且積極的方式改變世界的公司?！笨扑固芈逭f，“這個新地方，這棟有著濃厚歷史氛圍的建筑，都給我們的使命和未來平添了幾分莊重感。我認(rèn)為，這符合我們打造Twitter的方式，我們希望它成為媒體世界不可或缺的一部分?！?/div> 該文章在 2012/3/13 16:39:29 編輯過 |
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